Začnime od zákazníka, nie od produktu

Keď som pred mnohými rokmi prvýkrát počula od riaditeľa veľkej reklamnej agentúry o jeho presvedčení, že 90 % chýb, ktoré marketingoví manažéri urobia, ide na vrub nesprávneho určenia cieľovej skupiny komunikácie, nechcela som mu veriť. Nie je predsa možné, aby niekto nepoznal svojho zákazníka?!

Komu a čo hovoriť

Ak je našou úlohou pripraviť marketingové materiály, ktoré podporia predaj, snažíme sa ponoriť do myslenia potenciálnych zákazníkov. Keď o tom hovoríme s predajným personálom, aby sme odhalili čo najviac konkrétnych informácií, zistíme, že ľudia si s poznaním svojich zákazníkov často nedajú veľa námahy. Kritériá rozhodovania zhrnú pod vyjadrenie „každý chce najnižšiu cenu“, alebo „sme najlepší na trhu, preto budú kupovať od nás“. Keď to nefunguje, hľadajú všetky možné alternatívy ponuky, rozširujú rady produktov, vymýšľajú cenové akcie. Ak máme hoci aj najdokonalejšie marketingové posolstvo, no nedostanete ho k ľuďom, ktorí naozaj môžu potrebovať naše výrobky a služby – alebo po nich aspoň zatúžiť – nebude to nič platné. Alebo v inom prípade, máme skvelý produkt a oslovíme potenciálnych klientov, no hovoríme im niečo, čo nechcú počuť, čo ich neoslovuje, kúpia si pokojne horší produkt nášho konkurenta.

Ako osloviť zákazníka?

Môžeme to urobiť racionálnymi argumentmi. Vymenujeme parametre, dokážeme svoje výhody porovnaním s inými výrobcami, zaútočíme na logické myslenie príjemcu správy. Niektorí ľudia na tento spôsob oslovenia reagujú pozitívne a sú výrobky, kde to má opodstatnenie.

Oveľa silnejší efekt dosiahneme, ak sa zameriame na emócie, ktoré zákazníci pociťujú v súvislosti s naším výrobkom či službou. Nemýľme sa, technické výrobky a služby nie sú automaticky spojené s logickým myslením. Dôležité je poznať ľudí, s ktorými máme do činenia.

Čo to znamená

Vezmime si na pomoc príklad: Pokiaľ chceme predávať komunikačný seminár servisným IT-technikom (a kto sa v tejto branži pohybuje, vie, že ho mnohí potrebujú ako soľ), nechoďme na nich s algoritmami. Mnohí majú radšej stroje ako ľudí a vedia to o sebe. Rovnako vedia, že ostatní ľudia s nimi kvôli tomu neradi spolupracujú. Aj technici sa pozerajú s pohŕdaním na „technických laikov“, no cítia, že ich problém s komunikáciou to nevyrieši. Ak oslovíme práve tieto pocity a ponúkneme im riešenie, ktoré je určené pre „ľudí, ktorí sú špičkovými odborníkmi, no ich problém je, že musia jednať s natvrdlými užívateľmi, ktorí im nerozumejú...“, udrieme klinec po hlavičke. Ale iste, musíme nájsť vhodnejšie slová, no cieľom tohto článku nie je sformulovať reklamný slogan. Chcem len ukázať, že aj v technickej sfére fungujú na ľudí predovšetkým pocity.

Odkiaľ zistíme, čo si myslia?

Na to je asi jediná cesta. Pýtať sa a počúvať. Každá marketingová aktivita by mala začínať prieskumom a nemusí to byť veľká a drahá záležitosť. Rozprávajme sa s ľuďmi o tom, čo si cenia, čoho sa boja, čo ich teší a trápi – v súvislosti s tým, čo chceme predávať. Odporúčam robiť to osobne, na veľtrhoch, na stretnutiach. No môžeme pokojne využiť aj internet, pýtať sa a zapojiť sa do diskusií na fórach. Neraz zistíme, že už pár rozhovorov posunie naše smerovanie trochu inam, než sme pôvodne zamýšľali. Nemusia to byť prevratné zistenia, často sa nachádzame len ten povestný meter od zlatej žily. Jednoducho preto, že náš odhad vychádza z vlastných skúseností, kým prieskum zohľadňuje skúsenosti cieľovej skupiny.

Problém s reklamčinou a marketingové texty

Je zvláštne, že aj ľudia, ktorí sami reklamný jazyk neznášajú, skĺznu do frázovitého vyjadrovania, keď majú čosi napísať o svojich produktoch a službách. Samochvála, silné reči, superlatívy. Pripomína to mladíka, ktorý si ešte nie je istý sám sebou a pre svoj úspech u nežného pohlavia chce nasadiť machistické reči, pretože verí, že ho to urobí zaujímavým. Príde na to, že ho to urobí najmä smiešnym, no uplynie občas ešte pár rokov, kým mladík dozreje aj duševne.

Ako voliť slová?

Predstavme si, v akej situácii sa potenciálni zákazníci stretávajú s našou reklamou. Je to pri sledovaní zábavného programu? Dobre, tu je možno namieste odľahčenejší tón a trebárs aj trochu inteligentnej nadsázky.

Alebo je to pri hľadaní informácií v odbornom časopise, na webe, v katalógu? Cítite, že naladenie týchto ľudí bude trochu iné? Keď niekto zadá do Google kľúčové slová „pestovanie tulipánov v piesčitej pôde“, malo by nám byť jasné, že hľadá veľmi konkrétnu informáciu, ktorá mu pomôže. Nemá chuť prehľadávať tucty stránok o romantickej kvetinovej nádhere, neodolateľne voňavých záhonoch, fantastických farbách sezóny a úžasne dokonalom a nesmierne srdečnom prístupe našej firmy.

Text, ktorý si zákazník túži prečítať

Príjemný a vecný tón bez zbytočných klišé presvedčí ľudí o kompetencii dodávateľa oveľa účinnejšie. Nie je potrebné v každom druhom riadku zdôrazňovať meno firmy, pripomínať jedinečnosť ponuky, úžasné vlastnosti produktu. Stačí to povedať zrozumiteľne a raz. V PR článkoch, dokonca aj tých platených, oveľa lepšie funguje neutrálny tón, kde sa prezentácia stáva až akoby druhoradou a v popredí stojí úžitok pre čitateľa. Uvedomujme si to, keď pripravujeme svoje internetové stránky, e-mailové listy, či letáky a pozrime sa na výsledok vždy kritickým okom neutrálneho záujemcu. Menej je viac, v jazyku reklamy to platí odjakživa. A vo svete internetu dvojnásobne.

Dobrý obchod by mal mať dve spokojné strany

Ak chceme pôsobiť na trhu dlhodobo, nemali by sme zabúdať, že zlému produktu nepomôže žiadna reklama. Možno raz, ale o to rýchlejšie spôsobí náš úpadok. Preto ak niečo s našimi dodávkami nie je v poriadku, zvládnime najprv tento problém a až potom premýšľajme o marketingových aktivitách.

Nedávno som sa zastavila v cestovnej kancelárii, kde som si chcela vybrať dovolenku. Nespokojná zákazníčka, ktorá práve odchádzala, mi povedala: „Dajte si dobrý pozor, aké sú presné podmienky ich zájazdov!“ Zjavne doplatila na niečo, čo bolo napísané malými písmenami a nahlas sa o tom nehovorilo. Moja dôvera k firme značne poklesla. Aj napriek tomu, že nemám ilúzie o jej konkurentoch, toto je niečo, čo rozbliká človeku v podvedomí červenú kontrolku. Spokojní zákazníci prídu znovu a aj vtedy, keď predávame niečo, čo vydrží na celý život, povedia o nás ďalším. Rovnako sa však môžeme spoľahnúť, že sa aj posťažujú a budú varovať svojich známych, ak ich potreby neuspokojíme.

Nebojme sa povedať pravdu

Dnešný svet je taký preplnený nereálnymi sľubmi, že dôvera sa stala úzkoprofilovým tovarom. Povedať holú pravdu je občas tým najlepším spôsobom, ako si získať sympatiu zákazníka. Ak predajcu nachytáme pri sľubovaní niečoho, čo výrobok nedokáže, stratí pravdepodobne našu dôveru navždy. No úprimné priznanie, že výhody daného výrobku siahajú presne po určitú hranicu a s tým je spojená jeho výhodná cena, nás donútia zamyslieť sa nad tým, či vôbec potrebujeme dodatočnú funkciu, na ktorú sme sa práve spýtali. Často si uvedomíme, že vlastne mobil používame len na telefonovanie, navigáciu na smerovanie na cestách a zabudovanú funkciu fotoaparátu využijeme natoľko zriedka, že vlastne nepotrebujeme zaplatiť za jej špičkové parametre.

Aj transparentná cenotvorba s úprimným vysvetlením, že zľavu nie je možné poskytnúť, zapôsobí na zákazníka lepšie, než spustenie desiatok percent po skusmom požiadaní. Myslím, že by sme ťažko našli lepší spôsob budovania zdravého obchodného vzťahu, než je vzájomný rešpekt založený na dôvere.

publikované v časopise Zisk / 2011