Význam značky, firemnej identity a kultúry v marketingovej komunikácii

Značka ako nástroj komunikácie

Starovekí lovci mali svoje zbrane označené symbolmi a podiel na úlovku sa odvíjal od ich zásluh pri love. V stredoveku, keď väčšina obyvateľstva nevedela čítať ani písať, dokazovali znaky na tovare vlastníctvo i pôvod. Dnes už značka (brand) obvykle nepotvrdzuje vlastníctvo a nie je životne dôležitá pre uspokojenie základných potrieb. Napriek tomu svoj význam nestratila. Stala sa prejavom sociálneho statusu, umožňuje nám vyjadrenie vlastných postojov prostredníctvom jednoduchej, každému zrozumiteľnej symboliky. Aj keď si to často nechceme pripustiť, nie sme imúnni voči pôsobeniu reklamy, ktorá nás nabáda uveriť, že ten či onen produkt splní nielen naše potreby, ale aj sny a túžby. Teenageri milujú „svoje“ brandy, ktoré ich odlíšia od generácie rodičov a vôbec im neprekáža, že sa zároveň unifikujú s vrstovníkmi. Keď žena nakúpi vo viacerých obchodoch, uloží nákupy do tašky z predajne „tej správnej značky“. Pritom značky, ku ktorým máme pozitívny vzťah, nemusia byť len veľké korporácie ako Coca-cola či Levis. Lokálne firmy, ktoré poskytujú dobré služby a dávajú nám pocítiť vlastnú dôležitosť, získajú našu dôveru a môžu zabodovať rovnako.

Značky nie sú fenoménom obchodných a výrobných firiem, prenikli do športu, umenia, politiky či charity. Proces budovania značky, ktorý vytvára dlhodobý vzťah s cieľovou skupinou, označujeme slovom branding. Vo svete plnom reklamy sa toto emocionálne a osobné puto stáva často jediným prvkom odlíšenia.  Branding začína pri základnom vymedzení toho, kým ste, aký prísľub dávate svojim zákazníkom, čo od vás môžu očakávať a čím sa líšite od svojej konkurencie. Každá spoločnosť, ktorá chce byť dlhodobo úspešná, by mala úzkostlivo dbať na napĺňanie tohto prísľubu.

Logo vizuálne vyjadruje filozofiu a postavenie firmy 

Logo je grafickou podobou značky a vizuálnym stvárnením identity spoločnosti. Môže byť typografické, obrazové, abstraktné alebo kombináciou týchto možností. Logo reprezentuje spoločnosť jedinečným spôsobom. Niektoré logá pretrvajú dlhé roky bezo zmeny, iné sa počas svojej histórie viackrát podstatne zmenia, alebo sa menia postupnými a takmer nebadanými krokmi. V minulosti bolo pri tvorbe logotypu hlavným cieľom vizuálne riešenie mena firmy. Dnes sa skúsení tvorcovia loga snažia zachytiť v ňom vnútornú kultúru firmy, jej hodnoty a ciele. Usilujú sa zachytiť dosiahnuté pozície, ale aj pohľad do budúcnosti.

Popri type písma alebo grafickom znázornení určitého objektu hrajú dôležitú úlohu farby. Dokážu prenášať emócie i symbolizovať vlastnosti. Farby prenikajú nielen do vizuálneho stvárnenia, ale aj do samotných názvov spoločností. Spomeňme si na Orange či Zlaté stránky, alebo nazrime do sveta hudby, kde nájdeme Pink, Black Sabbath či Blue Oyster Cult .

Vytvorenie nového loga spoločnosti

Nové firemné logá vznikajú nielen pri založení, ale aj pri zlúčení, rozdelení alebo podstatnej zmene zamerania spoločnosti. Logo bude reprezentovať firmu po dlhé roky, počítajme s dostatočným časom na jeho prípravu. V marketingovej komunikácii je len málo vecí, pri ktorých hrajú skúsenosti takú dôležitú úlohu ako pri tvorbe loga. Je preto dobré obrátiť sa na skúseného grafického dizajnéra a starostlivo posúdiť kvalitu jeho predchádzajúcich návrhov a referencií.

Rovnako dôležité je však prispieť k úspešnému výsledku kvalitnými podkladmi zo strany samotnej spoločnosti. Vaše zadanie by malo obsahovať dostatočné informácie, aby tvorca loga pochopil firemnú kultúru, mali by ste charakterizovať kľúčové hodnoty, víziu a smerovanie. Pomôžete tak definovať možné cesty a vylúčiť nesprávny prístup. Po predložení návrhov sa vyhnite pocitovému hodnoteniu, hľadajte koncepčné riešenie vychádzajúce z pochopenia princípov.

Firemná identita

Rovnako ako značky, aj firemná identita má svoje korene v hlbokej minulosti. Pomaľovaním tiel, či nosením odevov ľudia prejavovali oddanosť súboru určitých hodnôt a príslušnosť ku skupine. Aj dnes vyjadrujú športoví fanúšikovia svoju spolupatričnosť tvárami označenými klubovými farbami a obdivovateľov hudobných smerov rozoznáme podľa oblečenia a účesov.

Firemná identita pozostáva z loga a mena spoločnosti, sloganu, prípadne iných prvkov a zároveň zo súboru pravidiel ako majú byť tieto používané. Predpisy sú spísané a vyobrazené v dizajn manuáli, ktorý určuje vzhľad hlavičkového papiera, vizitiek, propagačných materiálov, ale aj produktov a budov. Firemná identita je základným prostriedkom vnútornej i vonkajšej komunikácie a zabezpečuje, že jednotlivé oddelenia firmy, či pobočky v rozličných krajinách budú navonok vystupovať jednotným spôsobom.

Zamestnanci a kultúra spoločnosti

Firemná kultúra vyjadruje filozofiu spoločnosti, pôsobenie jej interných a externých vzťahov. Filozofia je sformulovaná ako misia (poslanie), vízia, spoločne vyznávané hodnoty a spôsoby konania. Motivujúce princípy stmeľujú tím a podporujú lojalitu k firme.

Každú spoločnosť charakterizujú predovšetkým ľudia, ich konanie a vystupovanie. Sú to zamestnanci, kto dokáže v očiach verejnosti vytvárať o svojej firme profesionálny a pozitívny obraz alebo spôsobiť opak a znehodnotiť aj nákladnú reklamnú kampaň. Otvorená vnútorná komunikácia, pochopenie poslania a cieľov firmy jej pracovníkmi sú rovnako dôležité ako budovanie značky a komunikácia smerom k zákazníkom.