Biele knihy majú svoj pôvod v politike a označujú oficiálne publikácie vlády alebo medzinárodných inštitúcií. Obvykle prinášajú stanovisko k riešeniu určitého problému. Ako príklad z histórie poslúži biela kniha Winstona Churchilla z roku 1922 o politickom konflikte v Palestíne. Z tých novších spomeňme biele knihy vydávané komisiou Európskych spoločenstiev. Z politiky sa biele knihy rýchlo rozšírili do sféry podnikania, kde pomáhajú budovať povedomie o kompetencii dodávateľa. Hoci na Slovensku ich zatiaľ využívajú skôr medzinárodné koncerny, skrývajú v sebe veľký marketingový potenciál aj pre menšie spoločnosti.
Biela kniha je vynikajúcim komunikačným nástrojom pre zložitejšie produkty, ako sú softvérové riešenia, špecializované konzultačné služby, či strojné zariadenia. Ak podnikáte v oblasti, kde rozhodujúcu úlohu pri rozhodovaní hrá dôvera v dodávateľa, poskytnite potenciálnym zákazníkom kvalitné informácie a za odmenu získajte ich pozornosť. Biela kniha predstavuje obvykle súhrn faktov, stanovisko a názor spoločnosti na riešenie špecifickej situácie. Môže uvádzať nástroje na odstránenie softvérových či hardvérových problémov, postupy pri implementácii technológií, alebo spôsoby a rady ako pripraviť zavedenie výroby.
Účelom bielej knihy je pomôcť čitateľovi zorientovať sa v problematike, nie dodať hotové komplexné riešenie. Dobre napísaná biela kniha poskytne rady, ale spravidla aj poukáže na zložitosť technických otázok a predstaví nás ako ideálneho partnera pre spoluprácu. Marketingovým cieľom je preukázať vlastné odborné schopnosti, v žiadnom prípade však nesmieme skĺznuť do lacnej predajnej propagácie.
I keď sa biela kniha zaoberá náročnými témami, nesmie byť nudná a utopiť sa v príliš odbornej terminológii. Pri jej písaní zvážme, kto bude naším čitateľom, pre koho je určená. Chybou mnohých dokumentov je zbytočná technická obšírnosť a nízka zrozumiteľnosť pre manažérov, ktorí sa zaujímajú viac o finančné a strategické aspekty. Potrebujú užitočného sprievodcu pri rozhodovaní, ale nemajú veľa času. Rozhodne uvítajú stručný štýl, jasne deklarujúci výhody jednotlivých možností a 2-3 stránky textu plne postačia. Na druhej strane, môžeme pripraviť aj rozlične náročné varianty textu určené konkrétnym cieľovým skupinám a zamerané na ich potreby.
Biela kniha by mala obsahovať praktické kroky ako niečo urobiť, množstvo teórie nie je vítané. Súčasťou spravidla býva úvod do situácie a záverečné zhrnutie faktov. Ako autori môžeme predstaviť ideálne riešenie z vlastného hľadiska a prezentovať svoje názory na optimálne riešenia.
Aj tú najkvalitnejšiu bielu knihu si prečíta len ten, kto ju objaví
Zabezpečiť, aby sa o našej bielej knihe dozvedeli potenciálni zákazníci je životne dôležité. Biela kniha je informačný produkt, ktorý bude predávať ďalšie výrobky a služby. Využijeme preto všetky možnosti, ktoré by sme brali do úvahy pri uvádzaní nového výrobku na trh.
Rýchle a efektívne rozšírenie bielej knihy dosiahneme propagáciou na internete formou PPC kampane alebo publikovaním PR článkov na internetových serveroch. Máme veľkú šancu, že záujem vzbudí aj tlačová informácia rozposlaná vhodným typom médií, pretože novinári vždy hľadajú užitočné a zaujímavé informácie podané zrozumiteľným spôsobom. Zmienku o možnosti získať bielu knihu uvedieme do reklamných inzerátov v odbornej tlači, vo vlastnom firemnom magazíne alebo propagačných materiáloch a brožúrach. Môžeme aj priamo rozdávať výtlačky alebo elektronické nosiče na veľtrhoch a odborných podujatiach, kde pravdepodobne nájdeme cieľovú skupinu blízku svojim cieľom a aktivitám.
Nezabudnime, že naša domáca databáza obsahuje veľa priebežne získaných kontaktov od záujemcov a podobné informácie môžu byť pre nich prínosom. Posuňme teda komunikáciu o krok ďalej a zužitkujme úsilie vložené do prípravy. Požiadajme o spoluprácu obchodných partnerov a iné organizácie, aby pomohli rozšíriť našu bielu knihu. Veď v konečnom dôsledku tým prospejeme všetkým stranám a úžitok bude mať aj zákazník.
Pre tvorbu bielej knihy neexistujú prísne pravidlá
Keby sme sa spýtali desiatich ľudí, čo si pod bielou knihou predstavujú, pravdepodobne by sme dostali desať rôznych odpovedí. Nie je dôvod sa príliš trápiť s formálnou stránkou a ak máme užitočné a praktické informácie, ktoré presvedčia čitateľov, pokojne ich využime. Zmyslom je vzdelávať publikum a poskytnúť fakty, ktoré mu môžu byť prospešné pred samotným nákupným rozhodnutím. Preto by sme sa nemali obmedziť na zhrnutie osobných názorov, ale dodržať istú objektívnosť.
Dĺžka sa môže výrazne líšiť podľa zamerania firmy, cieľovej skupiny alebo účelu. Biela kniha o dĺžke dvoch strán môže byť rovnako úspešná ako osemstránkový dokument pre špecialistov no nájdu sa aj biele knihy obsahujúce stovky strán.
Najčastejším formátom je dnes pdf dokument, pripravený na stiahnutie z www stránky. Pokiaľ sa rozhodneme pre tlačenú verziu, zostaňme radšej pri konzervatívnej a informatívnej podobe. Prílišné ilustrácie a náročná grafika by totiž potlačili samotný charakter tohto dokumentu a jeho odlišnosť od bežnej propagačnej brožúry. Presvedčivosť obsahu je v tomto prípade daná dobrou textárskou prácou, kvalitnými informáciami a nie okázalými fotografiami.
Publikované v časopise ZISK, 5-6/2010, copyright: Ing. Jana Škutková