Využívate bielu knihu na získanie dôvery zákazníkov?

Biele knihy majú svoj pôvod v politike a označujú oficiálne publikácie vlády alebo medzinárodných inštitúcií. Obvykle prinášajú stanovisko k riešeniu určitého problému. Ako príklad z histórie poslúži biela kniha Winstona Churchilla z roku 1922 o politickom konflikte v Palestíne. Z tých novších spomeňme biele knihy vydávané komisiou Európskych spoločenstiev. Z politiky sa biele knihy rýchlo rozšírili do sféry podnikania, kde pomáhajú budovať povedomie o kompetencii dodávateľa. Hoci na Slovensku ich zatiaľ využívajú skôr medzinárodné koncerny, skrývajú v sebe veľký marketingový potenciál aj pre menšie spoločnosti.

Čo je a čo nie je biela kniha v marketingovej komunikácii

Biela kniha je vynikajúcim komunikačným nástrojom pre zložitejšie produkty, ako sú softvérové riešenia, špecializované konzultačné služby, či strojné zariadenia. Ak podnikáte v oblasti, kde rozhodujúcu úlohu pri rozhodovaní hrá dôvera v dodávateľa, poskytnite potenciálnym zákazníkom kvalitné informácie a za odmenu získajte ich pozornosť. Biela kniha predstavuje obvykle súhrn faktov, stanovisko a názor spoločnosti na riešenie špecifickej situácie. Môže uvádzať nástroje na odstránenie softvérových či hardvérových problémov, postupy pri implementácii technológií, alebo spôsoby a rady ako pripraviť zavedenie výroby.

Účelom bielej knihy je pomôcť čitateľovi zorientovať sa v problematike, nie dodať hotové komplexné riešenie. Dobre napísaná biela kniha poskytne rady, ale spravidla aj poukáže na zložitosť technických otázok a predstaví nás ako ideálneho partnera pre spoluprácu. Marketingovým cieľom je preukázať vlastné odborné schopnosti, v žiadnom prípade však nesmieme skĺznuť do lacnej predajnej propagácie.

Ako písať texty pre biele knihy 

I keď sa biela kniha zaoberá náročnými témami, nesmie byť nudná a utopiť sa v príliš odbornej terminológii. Pri jej písaní zvážme, kto bude naším čitateľom, pre koho je určená. Chybou mnohých dokumentov je zbytočná technická obšírnosť a nízka zrozumiteľnosť pre manažérov, ktorí sa zaujímajú viac o finančné a strategické aspekty. Potrebujú užitočného sprievodcu pri rozhodovaní, ale nemajú veľa času. Rozhodne uvítajú stručný štýl, jasne deklarujúci výhody jednotlivých možností a 2-3 stránky textu plne postačia. Na druhej strane, môžeme pripraviť aj rozlične náročné varianty textu určené konkrétnym cieľovým skupinám a zamerané na ich potreby.

Biela kniha by mala obsahovať praktické kroky ako niečo urobiť, množstvo teórie nie je vítané. Súčasťou spravidla býva úvod do situácie a záverečné zhrnutie faktov. Ako autori môžeme predstaviť ideálne riešenie z vlastného hľadiska a prezentovať svoje názory na optimálne riešenia. 

Copywriting podlieha marketingovým zákonom

• Množstvom informácií sme dnes všetci zahltení a to posledné, po čom by niekto túžil, je čítanie prázdnych kvetnatých rečí. Bez ohľadu na to, akí špičkoví a technicky orientovaní sú naši odborní čitatelia, sú to predovšetkým ľudia, aj so svojimi emóciami, názormi, skúsenosťami. Našej bielej knihe urobí dobrú službu titulok, ktorý vzbudí ich zvedavosť a napovie, že pôjde o užitočnú informáciu. Venovať titulku pozornosť, dostatok času a otestovať jeho pôsobivosť sa vždy oplatí. Je to v konečnom dôsledku jediná informácia, ktorá rozhodne o otvorení a prečítaní celého dokumentu.
• Dobrým titulkom naša práca nekončí. Vžime sa do kože zákazníka a nadviažme s ním v duchu dialóg. Aký problém sa pokúša vyriešiť pomocou našej bielej knihy? Sprevádzajú jeho hľadanie obavy? Čo ho trápi, o čom sníva alebo čo sa práve pokúša dosiahnuť? Začiatok vystihujúci konkrétnu situáciu človeka upúta a vtiahne do komunikácie.
• Ďalším krokom je poskytnutie bližších informácií a upozornenie na mnohé úskalia, ktoré bude musieť pri hľadaní riešenia zobrať do úvahy. Predložme presvedčivé dôvody, aby si zákazník uvedomil riziká a potrebu hlbších odborných vedomostí. Neskĺznime však do preháňania a reklamného klišé. Vyvážený pomer dôveryhodných informácií a správne vystihnutej emócie udrží pozornosť pri čítaní celého dokumentu.
• Ak podávame väčšie množstvo informácií, ochotu k prečítaniu zvýši používanie typografických značiek, číslovania, bodov či šípok. Medzititulky urýchlia orientáciu v obsahu a pomôžu dať textu osobné zafarbenie. Nezabudnime však, že biela kniha je trochu iný typ materiálu, než sú jednoduché zoznamy praktických rád a mala by mať aj o hlbší obsah.
• Ľudia často čítajú biele knihy priamo na obrazovke svojho počítača. V takom prípade majú tendenciu preskakovať po odsekoch, skenovať zvýraznené časti, ponáhľať sa. Myslime na to, keď formulujeme vety a upravme dokument do prehľadnej podoby, kde sú kľúčové informácie odlíšené a zvýraznené.
• Chceme budovať dôveru v našu kompetenciu. Nič asi nenahnevá čitateľa viac, ako pútavý titulok, z ktorým sa skrýva len mlátenie prázdnej slamy. Ak si dáme záležať pri tvorbe obsahu, môže generovať prílev záujemcov na naše webstránky aj po niekoľko rokov. Pripravené texty pozdvihneme na vyššiu úroveň, ak ich doplníme hodnovernými referenciami, výsledkami prieskumov, očakávanými trendmi vývoja alebo štatistickými prehľadmi.
• Na záver odporučme čitateľovi ďalšie kroky, čo môže byť výzva k uskutočneniu telefonátu alebo žiadosť o osobné stretnutie s konzultantom. Biele knihy používame obvykle pri náročných a zložitých produktoch, kde výber vhodnej alternatívy prebieha celé mesiace či dokonca roky. Nesnažme sa tlačiť na pílu a vyzývať hneď ku kúpe. Toto rozhodnutie spravidla prichádza až neskôr, po osobnom rokovaní, preto nie je vhodné ani potrebné ho v bielej knihe príliš zdôrazňovať.  

Aj tú najkvalitnejšiu bielu knihu si prečíta len ten, kto ju objaví

Zabezpečiť, aby sa o našej bielej knihe dozvedeli potenciálni zákazníci je životne dôležité. Biela kniha je informačný produkt, ktorý bude predávať ďalšie výrobky a služby. Využijeme preto všetky možnosti, ktoré by sme brali do úvahy pri uvádzaní nového výrobku na trh.

Rýchle a efektívne rozšírenie bielej knihy dosiahneme propagáciou na internete formou PPC kampane alebo publikovaním PR článkov na internetových serveroch. Máme veľkú šancu, že záujem vzbudí aj tlačová informácia rozposlaná vhodným typom médií, pretože novinári vždy hľadajú užitočné a zaujímavé informácie podané zrozumiteľným spôsobom. Zmienku o možnosti získať bielu knihu uvedieme do reklamných inzerátov v odbornej tlači, vo vlastnom firemnom magazíne alebo propagačných materiáloch a brožúrach. Môžeme aj priamo rozdávať výtlačky alebo elektronické nosiče na veľtrhoch a odborných podujatiach, kde pravdepodobne nájdeme cieľovú skupinu blízku svojim cieľom a aktivitám.

Nezabudnime, že naša domáca databáza obsahuje veľa priebežne získaných kontaktov od záujemcov a podobné informácie môžu byť pre nich prínosom. Posuňme teda komunikáciu o krok ďalej a zužitkujme úsilie vložené do prípravy. Požiadajme o spoluprácu obchodných partnerov a iné organizácie, aby pomohli rozšíriť našu bielu knihu. Veď v konečnom dôsledku tým prospejeme všetkým stranám a úžitok bude mať aj zákazník.

Pre tvorbu bielej knihy neexistujú prísne pravidlá

Keby sme sa spýtali desiatich ľudí, čo si pod bielou knihou predstavujú, pravdepodobne by sme dostali desať rôznych odpovedí. Nie je dôvod sa príliš trápiť s formálnou stránkou a ak máme užitočné a praktické informácie, ktoré presvedčia čitateľov, pokojne ich využime. Zmyslom je vzdelávať publikum a poskytnúť fakty, ktoré mu môžu byť prospešné pred samotným nákupným rozhodnutím. Preto by sme sa nemali obmedziť na zhrnutie osobných názorov, ale dodržať istú objektívnosť.

Dĺžka sa môže výrazne líšiť podľa zamerania firmy, cieľovej skupiny alebo účelu. Biela kniha o dĺžke dvoch strán môže byť rovnako úspešná ako osemstránkový dokument pre špecialistov no nájdu sa aj biele knihy obsahujúce stovky strán.

Najčastejším formátom je dnes pdf dokument, pripravený na stiahnutie z www stránky. Pokiaľ sa rozhodneme pre tlačenú verziu, zostaňme radšej pri konzervatívnej a informatívnej podobe. Prílišné ilustrácie a náročná grafika by totiž potlačili samotný charakter tohto dokumentu a jeho odlišnosť od bežnej propagačnej brožúry. Presvedčivosť obsahu je v tomto prípade daná dobrou textárskou prácou, kvalitnými informáciami a nie okázalými fotografiami.

Publikované v časopise ZISK, 5-6/2010,  copyright: Ing. Jana Škutková