Urobte z excelentných služieb svoju marketingovú výhodou
Stretli ste sa niekedy s mimoriadnym správaním zamestnanca v obchode, kde ste niečo nakupovali, prípadne na úrade pri vybavovaní formalít? Nie, nemám na mysli zlostné odseknutie a polovičné informácie. Naopak, hovorím o prípadoch, keď pracovníčka úradu trpezlivo a bez zazerania vyplní formulár so starším človekom alebo kvôli stránke, ktorá to potrebuje, pracuje aj po úradných hodinách. Dobrý predajca odporučí miesto, kde sa dá zakúpiť tovar, ktorý sám nemá. Alebo zistí doplňujúce informácie a tým nezištne pomôže a získa si dôveru (možno budúceho) zákazníka.
Sú firmy, ktoré vybavia reklamácie takým príjemným a veľkorysým spôsobom, že nás prejde všetka zlosť, a ešte ich radi odporúčame ďalej. Spomínam si na predavačku módnej značky, ktorá dokázala s takou ochotou radiť, odporúčať a skúšať farebné kombinácie, že som s radosťou nakúpila podstatne viac a mala som pritom taký dobrý pocit, aký pri míňaní peňazí zažívame len zriedka. Možno si poviete, to je predsa samozrejmosť, obchodník sa musí snažiť. Ale kedy naposledy ste boli obslúžení tak, že ste mali potrebu povedať o svojej príjemnej skúsenosti niekomu ďalšiemu?
Oplatí sa robiť niečo navyše?
Dovolím si povedať, že dnes viac ako kedykoľvek predtým. Už pred mnohými desaťročiami varoval marketingový guru David Ogilvy pracovníkov svojej reklamnej agentúry, aby nepodceňovali zákazníka. „Zákazník nie je hlupák, je to vaša manželka,“ hovoril. V časoch, keď konkurencia stláča ceny a technologický pokrok rýchlo vyrovnáva všetky produktové výhody, je možno váš vzťah so zákazníkmi tým najcennejším, čo máte. Rovnako to platí v kamennom obchode, ako v priamom marketingu, kde úspech vašej direct mailovej kampane nesmierne závisí od dôvery ľudí z vašej adresnej databázy. No je tu ešte jeden veľmi podstatný aspekt. Vo firme, kde „vyberané“ správanie ku klientom je považované za zákon, prenáša sa kvalita vzťahov aj do firemnej kultúry. Lojalita zamestnancov, ktorí majú byť na čo hrdí, stúpa. Ako sa to prejaví? Človek pri rozhodovaní používa v oveľa väčšej miere emócie, než analytické schopnosti. Podľa „teórie špičky ľadovca“ môžeme odhadnúť, že spôsob, akým sa s klientom zaobchádzalo a ako sa pri tom cítil, rozhodne o jeho ďalšom nákupe so 70 až 80 percentnou pravdepodobnosťou. A to je dosť na to, aby sme si dali mimoriadne záležať.
Dobrý servis nie je dostatočne odlišný
Zlou správou pre mnohých podnikateľov je fakt, že samotné bezchybné služby nie sú dosť dobrým dôvodom na to, aby si to zákazník uvedomil, pochválil sa so svojím zážitkom, či prišiel v budúcnosti opäť. Bezproblémová kvalita výrobku je dnes samozrejmosťou. Ochota personálu je možno trochu premenlivejšou veličinou, ale zákazník ju takisto očakáva. Ak teda chcete vybudovať vzťahy, ktoré budú ľudia považovať za nadštandardné, bude to chcieť nielen emocionálny vklad a individuálny prístup, ale aj neustále premýšľanie, ako ich posúvať ďalej. Vnímať zákazníkov ako osobnosti, pamätať si ich mená, vedieť, aké dôležité udalosti prežívajú, venovať pozornosť ich ľudským starostiam. Malý darček, ktorý prekvapí, empatický telefonát, gratulácia, pozorná otázka, ktorá preukáže, že ste pri minulom rozhovore počúvali a zaujíma vás, ako dopadla spomínaná situácia. Zrazu sa starostlivosť o klientelu presúva z nákladovej položky do položky marketingových investícií s cieľom budovania zákazníckej lojality. A známe štatistiky hovoria, že udržať si zákazníka je 5 až 10 krát lacnejšie, než získať nového. Pokiaľ ho dokážete príjemne prekvapiť, môžete časom zistiť, že veľká časť nových zákazníkov k vám prichádza na základe slovných odporúčaní. Udivuje vás to v časoch facebooku, twitteru a ďalších sociálnych sietí?
Na čom záleží
Excelentné služby od dobrých služieb odlíši prvok prekvapenia. Dôležité je, aby zákazník pociťoval osobný záujem zo strany personálu, nielen vopred naplánovanú a nalinkovanú akciu.
Iným aspektom je, že ľudská psychika funguje na základe reciprocity. Keď nám niekto urobí láskavosť, chceme sa mu revanšovať. A formou odplaty môže byť práve ďalší nákup alebo odporúčanie.
Mnohé spoločnosti dosiahli úspech pri zavádzaní dlhodobých programov lojality, keď pre svojich zákazníkov vybudovali VIP kluby, urobili z nich členov určitej komunity a dali im pocítiť vlastnú dôležitosť. No spolu s rozširovaním podobných programov klesá ich príťažlivosť. A spomínam si na situáciu, keď podobný program kozmetickej spoločnosti rozhneval moju priateľku viac, než keby žiaden neexistoval. Po zozbieraní veľkého počtu pečiatok zmeškala termín vyzdvihnutia prémie o niekoľko málo dní. Keď jej predavačka oznámila, že na darček už nemá nárok, otočila sa na opätku a pokiaľ viem, nikdy viac v obchode nenakúpila. Tento nedostatok osobného prístupu a štipky nadhľadu stál firmu nielen obrat, ale vyslúžila si aj negatívnu ústnu reklamu. Nie je to škoda?
Od vrátnika po riaditeľa
Efektívne fungujúci marketing a rovnako dobré vzťahy s verejnosťou nevznikajú za dverami kancelárie riaditeľa marketingovej komunikácie. Musia sa na nich podieľať všetci pracovníci vo firme. Príjemné privítanie vrátnikom, precízne a ochotne poskytnuté informácie na recepcii, promptné vybavenie odborným referentom. Úsmev, záujem, pozornosť. To sú hodnoty, ktorých sa nám v živote často nedostáva a vysoko si ich ceníme. Do tejto kategórie by som zaradila aj realizáciu občasných prieskumov spokojnosti, očakávaní, zisťovanie nových potrieb. Veď kto už lepšie pozná svoje potreby, než samotní zákazníci? Ak ich pozorne vypočujeme, neraz nám ukážu, akým smerom by sa mal uberať vývoj nových produktov, aké služby na trhu chýbajú.
Zákaznícka horúca linka, mailová schránka na sťažnosti, či súbor pripomienok z pracoviska vybavenia reklamácií majú v rukách kreatívneho človeka hodnotu oveľa vyššiu, než je náprava chýb. Ich preštudovanie môže naznačiť, aké najčastejšie problémy pociťujú zákazníci pri používaní nášho výrobku a akým spôsobom by ho bolo možné rozvíjať. Nečakajme však žiaden obdiv, keď zákazníkom obratom pošleme automatizovanú odpoveď o prijatí pripomienky a potom na jej vyriešenie čakajú celé týždne, v horšom prípade márne.
Deľte sa o informácie s celým pracovným tímom
Je dobré, ak noví pracovníci spoznajú firmu v širšom rozsahu, než je ich vlastné pracovisko. Nezaškodí, ak kolegovia z internej obchodnej služby občas sprevádzajú obchodného zástupcu v teréne a vyskúšajú si rokovanie so zákazníkmi na vlastnej koži. Dokonca aj rotácia zamestnancov na pracovisku, ktoré prijíma sťažnosti, môže byť výborným riešením. Samozrejme, každý pracovník musí chápať účel takejto organizácie práce a vyžarovať pochopenie a trpezlivosť. Ide o to, aby sme zabezpečili priamy kontakt každého človeka v našej firme so životom a problémami našich zákazníkov. Taktiež je predpoklad, že sa pritom veľa naučia a pri primeranom časovom nasadení „nevyhoria“, ako by sa to mohlo stať človeku, ktorý rieši sťažnosti osem hodín každý deň v týždni.
Informácie, ktoré získate, či už pochádzajú z prieskumov, telefonických a osobných rozhovorov, či pracoviska reklamácií, starostlivo vyhodnocujte. Snažte sa povzbudzovať vo firme otvorenosť a úprimnosť. Veď sťažnosť – a to aj keby sa týkala osobného prístupu jednotlivca – nám dáva šancu dať veci do poriadku. Brainstormingom možno objavíte medzi sebou skutočné manažérske aj vývojárske talenty.
Copyright: Ing. Jana Škutková
publikované v časopise Zisk 2012