Tajomstvo silných značiek
Marketing je založený na vedeckých princípoch, používa zdravý sedliacky rozum, vychádza z merania a testovania... To všetko je pravda. Ale keď premýšľate, ako čo najrýchlejšie vybudovať imidž a presadiť do povedomia ľudí svoj produkt či firmu, zistíte, že ľudia zďaleka neuvažujú a nerozhodujú sa chladne racionálne ani analyticky. Neraz sa vôbec nezaujímajú o vlastnosti výrobkov a nezisťujú, v čom je ktorý lepší. Namiesto toho sa pozerajú, čo robia iní ľudia a nechajú sa ovplyvniť viac, než je nejednému výrobcovi milé.
Rozum, emócie, sociálne prostredie – aký vplyv majú na naše rozhodovanie?
V 50. rokoch minulého storočia uskutočnil psychológ Solomon Asch niekoľko výskumov, v ktorých si respondenti mali vybrať správnu odpoveď z 3 možností. Jednou z úloh bolo napríklad zvoliť na predloženom obrázku najkratšiu čiaru. Aj keď správne riešenie bolo viac ako zjavné, ľudia volili správnu možnosť vtedy, keď netušili, čo robia iní. Akonáhle dostali informáciu, že väčšina odpovedajúcich zvolila istú (zámerne a zjavne nesprávnu) možnosť, viac než 30 % ľudí sa priklonilo k väčšinovej odpovedi, čím akoby popreli vlastnú schopnosť zdravého úsudku.
Je známe, že drvivú väčšinu rozhodnutí urobíme na základe emócií, intuície a racionálne argumenty hľadáme až následne, aby sme si svoje rozhodnutie vnútorne odôvodnili. Je to preto, že v živote musíme rozhodovať neustále a náš mozog nemôže byť dlhodobo zamestnaný vyhodnocovaním jednotlivých parametrov – zvlášť, ak nejde o život, ale o kúpu ovsených vločiek!
Chceme niekam patriť a rozprávať sa o tom
Zároveň zďaleka nie sme takí individualisti, ako by sa zdalo. Patríme (alebo chceli by sme patriť) k určitým sociálnym skupinám a často si ani neuvedomujeme, v akej veľkej miere príslušnosť k nim rozhoduje o našich činoch, názoroch a prístupoch.
Ak chcete vybudovať úspešnú značku, musíte nájsť niečo, čo z vášho výrobku urobí vytúžený predmet. Niečo viac, než sú kvalita a technické parametre. Niečo zmysluplné a v očiach zákazníkov dôležité. Niečo, čo bude dostatočne vyjadrovať spoločný názor skupiny a bude dostatočne zaujímavé, aby sa o tom mohla rozprávať. Každodenná komunikácia z veľkej miery zahŕňa práve témy, ktoré neriešia žiadne závažné životné problémy. Klebetíme, smejeme sa, pestujeme svoje sociálne kontakty na základe niečoho, čo máme spoločné a páči sa nám.
Značka vyjadruje príslušnosť
Najúspešnejšie značky na svete majú spoločnú črtu. Symbolizujú hodnoty či názory svojich zákazníkov a o týchto úspešne komunikujú. To, že vlastníme výrobok určitej značky, o nás niečo vypovedá. Ľudia, ktorí si kupujú počítač značky Apple, sú ochotní vynaložiť dvojnásobok peňazí za imidž, ktorú jeho používaním získajú. Cítia sa byť súčasťou Jobsovej komunity „ktorá mení svet“.
Harley Davidson je pravdepodobne jediná značka, ktorú si jej priaznivci nadšene nechávajú vytetovať na telo. Vyjadrujú tým svoju sociálnu identitu, hlásia sa k rovnakej „krvnej skupine“, kým ostatných považujú za outsiderov.
Skalní milovníci piva prisahajú, že penistý nápoj svojej obľúbenej značky rozoznajú od všetkých iných so zaviazanými očami a žiadny iný by nepili. (Je zaujímavé, že tzv. slepé testy toto presvedčenie nepotvrdzujú, ale to je už iný príbeh.)
Po ďalšie príklady si zájdime medzi značky módneho oblečenia, cigariet, alkoholických i nealkoholických nápojov. To, čo je práve „cool“, môže byť rozdielne pre jednotlivé vekové kategórie, regióny alebo rasy. Dôležité je prejaviť aj navonok, že ako jednotlivci k nejakému väčšiemu celku patríme a od iného sa naopak odlišujeme.
Problémom nejedného marketingového pracovníka, ktorý sa usiluje svoj produkt uviesť na trh je, že ľudia obvykle nedokážu vyjadriť v prieskume, čo by vlastne chceli. Väčšina značiek, ktoré dosiahli úspech, patrila k veľkým inovátorom. Nebáli sa pustiť po skutočne nových chodníčkoch. Chce to odvahu a vieru v seba samého, občas doslova posadnutosť svojou myšlienkou. A na to je potrebná veľká dávka guráže.
Copyright: Jana Škutková
Publikované v časopise Goodwill, 2011