Šetrite s rozumom
Aj pri šetrení platí:
Dvakrát meraj, raz rež!
Niektoré veci sú príliš dôležité, aby sa na nich oplatilo šetriť. Často sa ukáže, že na pohľad lákavé možnosti sú neefektívne. Občas nás spolupráca s „diletantom“ stojí mnohonásobne viac, ako by stála profesionálne dodaná služba.
Marketingový pracovník má vždy v rukáve kopec dobrých nápadov, ktoré by rád realizoval, keby mu to umožnil rozpočet. Celkom logicky sa snaží dosiahnuť čo najviac za čo najnižšiu sumu a to mu nemôžeme vyčítať. Kto by nechcel ušetriť? Veď aj vedenie firmy ocení každú poskytnutú zľavu. Často sa však kdesi na polceste šetrenie nepozorovane zmení na plytvanie. Ako k tomu príde a kde najčastejšie šetríme na nesprávnom mieste?
Prieskumy sú drahé – urobme to intuitívne!
Súhlasím, profesionálne urobený prieskum nie je lacná záležitosť. Prieskumné agentúry pracujú s nákladnými softvérmi, potrebujú špecializovaných odborníkov, práca si vyžaduje zber údajov v teréne a nezanedbateľný čas. Ak si však nezistíme skutočné potreby, názory, vnímanie cieľovej skupiny alebo neotestujeme účinok kreatívnych návrhov skôr, ako vrazíme milióny do nákupu reklamných plôch, riskujeme, že zacielime tesne vedľa. Určite máme veľa skúseností so svojím produktom a dobre ho poznáme. Ale občas práve táto skutočnosť spôsobí, že nadšení z mnohorakých funkcií výrobku sa úplne mýlime v odhade toho, čo je dôležité pre zákazníkov. Kúpili by sme si v obchode drahý oblek bez vyskúšania? Asi nie, chceme aby sedel presne. Tak prečo predpokladáme, že príjemcovia reklamného posolstva sa prispôsobia tomu, čo im chceme povedať a ak by náhodou nerozumeli, zavolajú a spýtajú sa?
Ak si prieskumné agentúry nemôžeme dovoliť, nezúfajme. Nájdime si vhodný seminár, poraďme sa s konzultantom o obsahu, forme a spôsobe vyhodnotenia, prečítajme dostupnú literatúru. Veľa menších prieskumov sa dá urobiť s trochou sedliackeho rozumu a priebežné testovanie, ankety, rozhovory s cieľovou skupinou nám postupne preniknú do krvi. Nejde o jeden nákladný prieskum raz za dlhý čas, skôr o neustále porovnávanie vlastnej predstavy s realitou zákazníka. No pokiaľ stojíme pred spustením kampane za niekoľko miliónov, zverme sa radšej do rúk profesionálov a niekoľko percent z rozpočtu vopred vyčleňme na prieskumy. Získame kompas a jasný smer namiesto chodenia naslepo - a možno v kruhu. A čo je nezanedbateľné, následne dokážeme presne zmerať účinok svojej kampane.
Súťažme o najlacnejší kreatívny návrh!
Aj veľké spoločnosti vyberajú svojich dodávateľov súťažou, na tom nie je nič zlého. Keď vyhodnotia, ktorá z agentúr predložila najlepšiu koncepciu, ukázala strategické myslenie a schopnosť kreatívne pracovať, dohodnú sa na dlhodobej spolupráci. Tí slušní aj zaplatia neúspešným kandidátom určitú čiastku na kompenzáciu nákladov na predložené návrhy a potom už dlhodobo spolupracujú s víťazom. V našich podmienkach sa žiaľ často stáva, že v snahe získať najnižšie ceny, firmy neustále vyhlasujú nové a nové výberové konania. Dodávatelia sa striedajú a aj keby grafické návrhy neboli zlé, stráca sa kontinuita, perspektívne myslenie s ohľadom na dlhodobé rozvíjanie myšlienky. Inzerát či iný reklamný materiál môže vyzerať dobre a očariť zadávateľa, to však ešte neznamená, že bude efektívne fungovať a osloví správnym posolstvom svojho adresáta.
Úplne špecifickým spôsobom je šetrenie na vytvorení loga a prvkov firemnej identity, kde je veľmi dôležité dobré pochopenie a bohaté skúsenosti tvorcu. Logo symbolizuje značku. Stvárnenie loga má kľúčový význam pre a vytvorenie želaného prepojenia s produktom alebo spoločnosťou v mysliach zákazníkov. Stáva sa súčasťou všetkých marketingových materiálov a prvkov komunikácie, ovplyvní naše vnímanie a dôveryhodnosť. Ťažko možno očakávať, že nám dobrý návrh vytvorí „šikovný IT-manažér“, či talentovaný študent za pár eur. Ak si však necháme vytvoriť kvalitné logo a k nemu dizajn manuál od profesionála, dokážeme neskôr podľa schválených vzorov pripravovať rôzne materiály aj s menej skúsenými a lacnejšími dodávateľmi. Je potom už našou zodpovednosťou, aby sme ovládali všetky pravidlá a ustrážili čistotu ich realizácie v praxi.
Naši ľudia to, samozrejme, chápu!
Nakoniec sa zamerajme na veľmi často chýbajúce zapojenie vlastných spolupracovníkov do aktivít marketingovej komunikácie. Nejde len o vhodné načasovanie a zosúladenie plánovaných činností s oddelením predaja, ale aj vysvetlenie účelov a cieľov kampane ostatným ľuďom vo firme. Nemalo by sa stať, že recepčná, ktorá zodvihne telefón nevie o prebiehajúcej akcii a nedokáže podať základné informácie. Alebo si fakturantka vezme dovolenku v čase, keď je potrebné promptne vybavovať doklady a objednávať špedičné služby. Pracovníci firmy, ktorí sú dobre informovaní o všetkých aktivitách smerom k verejnosti sú na svoju spoločnosť hrdí a radi rozšíria reklamné posolstvo aj na svojich facebookových stránkach či blogoch. Venujme pozornosť dobrým vzťahom vo firme a uvidíme, že to pozitívne ovplyvní aj naše vonkajšie vzťahy. A nezabúdajme naplánovať vo svojom rozpočte zopár eur aj na ocenenie dobrých výkonov, nadpriemerného úsilia a budovanie tímu. Neraz sú naši ľudia jediným rozdielom, ktorý nás odlišuje od konkurentov a ich schopnosti, ochota a prístup k práci spôsobujú celý rozdiel vo výsledkoch.
copyright: Ing. Jana Škutková
publikované v časopise Goodwill, 2011