Reklama a jej reálne možnosti

Pred 20 rokmi nás spestrenie televízneho programu troškou reklamy potešilo, konečne sme sa cítili byť súčasťou západného sveta. S pribúdajúcimi spotmi, bilboardami, či vyskakujúcimi okienkami na internete sa však situácia rýchlo zmenila. Každý deň sa tisícky reklamných posolstiev pokúšajú votrieť do našej mysle a uhniezdiť sa v pamäti. Nie všetkým sa to podarí. Reklamní tvorcovia vymýšľajú stále nové spôsoby útoku, tak ako spotrebitelia hľadajú nové spôsoby obrany.

Preceňujeme alebo podceňujeme reklamu?

Pomáha dnes reklama skutočne predávať výrobky a služby, keď aj pomerne veľké rozpočty sa stávajú kvapkou v mori? Pozrime sa na to realisticky. Reklama môže pomáhať, ale nedokáže robiť zázraky. Nie je všeliekom na rôzne nedostatky manažmentu a nástroje vhodné pre veľký rozpočet by mohli byť zničujúce pre malé firmy. Účelom reklamy je vzbudiť túžbu a vyvolať dopyt. Samozrejme, väčšinou s cieľom predávať viac. Ani v najlepšom prípade reklamou nedokážeme vyriešiť otázku kvality produktu, zabezpečiť bezproblémovú distribúciu, obísť dôležitosť správneho stanovenia ceny, ba ani motivovať ľudí vo firme.

Využite príležitosti, vyhnite sa nástrahám

Dobrá reklama ľudí presvedčí, aby niečo vyskúšali, ale ak ich výrobok sklame, nastáva koniec tým rýchlejší, čím je reklamná kampaň účinnejšia. Čím viac ľudí v prvom období nakúpi, tým rýchlejšia bude negatívna odozva a následný prepad zlého výrobku na trhu.

Často podceňovanou zložkou marketingu je distribúcia. Nejde len o schopnosť a kapacitu vlastných predajcov uspokojiť vyvolaný dopyt, ale aj zabezpečenie predzásobenia u zmluvných dílerov. Ak spustíte kampaň a obchodní partneri nemajú na sklade dosť vašich výrobkov, jednoducho vypredajú konkurenčné. Vám sa to nemôže stať? Po spustení reklamnej kampane si pozrite vývoj obratov nielen svojich, ale aj konkurenčných značiek. A potom sa zamyslite, či v spolupráci s predajnými partnermi nemáte žiadne rezervy.

Alebo iná situácia. Ak marketingom posilníte dopyt, vaši predajcovia ho radi uspokoja? Žiaľ, v praxi to neplatí vždy. Bude to fungovať, ak predaj a marketing úzko a dobre spolupracujú. Marketingový šéf občas buduje imidž a zabúda na to, že jeho výsledkom musí byť aj reálna podpora predaja. Naopak, predajcovia často nespracujú vytvorený potenciál, pretože majú iné priority. Aj keď asi každý pracovník považuje svoj post za najdôležitejší, atmosféra vo firme musí podporovať spoločný účel a spoluprácu.

Manažéri obchodných i výrobných firiem mi často hovoria, že ich zákazníci sa rozhodujú výlučne podľa ceny. Zaujímavé, že to tvrdia aj dodávatelia špičkových a drahých produktov. Žiadny prieskum, ktorý som doteraz zrealizovala, tento názor nepotvrdil. Hlavným kritériom výberu sa stáva dizajn, bezpečnosť, či technologická vyspelosť. Je jasné, že predajný personál musí byť schopný ukázať a zdôvodniť zákazníkovi vyššiu hodnotu takýchto produktov. Zdá sa, že na Slovensku platí skôr staré známe: „Nie sme takí bohatí, aby sme kupovali lacné veci“. Ale keď niečo kupujeme, chceme značke dôverovať, chceme mať pocit, že cena je oprávnená. Celosvetový trend ukazuje, že čoraz viac firiem volí cenovú stratégiu v segmente nízkych alebo naopak vysokých cien a „stredné“ pásmo sa skôr vyľudňuje.

Ako účinkuje reklama?

Pre dosiahnutie reklamného účinku je potrebné opakovanie. Prostredníctvom viacerých kontaktov si budujete dôveru, prenášate informácie a odovzdávate svoje posolstvo. Nie je možné ihneď presne zmerať účinok reklamy (aspoň pokiaľ nejde výlučne o direct mailovú komunikáciu s priamou odozvou), marketing je beh na dlhé trate. Veľa reklamných kampaní stroskotá na nedostatočnom rozpočte, krátkom čase a nízkom počte opakovaní. Uverejnenie  inzerátu jeden či dvakrát je mrhaním zdrojmi a v prípade, že si nemôžete dovoliť dlhodobejšiu kampaň, mali by ste radšej zvážiť inú formu propagácie. Sledujte a vyhodnocujte všetky kontakty, ktoré ste získali vďaka reklame. Pýtajte sa telefonujúcich zákazníkov na zdroj kontaktu, sledujte odkiaľ klikli ľudia na vašu webstránku, evidujte a vyhodnocujte kupóny či vložené kódy. Je to veľmi jednoduchá metóda. Zložité je však dosiahnuť, aby ju všetci ľudia vo firme rešpektovali, potrebné informácie zisťovali a dlhodobo zaznamenávali.

Aká reklama prinesie výsledky

Cieľová skupina komunikácie musí byť správne určená a reklamný nosič zvolený tak, aby sa s ním potenciálni zákazníci mali šancu stretnúť. Tu však urobia inzerenti najväčšie množstvo chýb a stojí ich to nemalý podiel na vynaložených nákladoch. Aby sme zaujali pozornosť, musíme osloviť skutočné potreby zákazníkov. Prihovoriť sa im tým, čo naozaj považujú za dôležité, nie tým, čo je dôležité pre nás.

Ako to dosiahnuť? Pomôžu najmä prieskumy, zisťovanie potrieb, ale aj testovanie kreatívnych návrhov. Ak nemáte dostatočné finančné zdroje na profesionálnu prieskumnú agentúru, naučte sa ich robiť sami. Aj nedokonalý prieskum formou ankety je lepší, ako spoliehať sa na intuíciu. V opačnom prípade budete možno kopať pol metra od zlatej žily alebo donekonečna usilovať o znásobenie nulového výsledku.

Kde inzerovať a čo propagovať

Najlepšia cesta, ako zistiť vhodné reklamné médiá, je spýtať sa na ne ľudí, ktorí už u vás nakúpili. Spája ich totiž skutočnosť, že si vás z nejakého dôvodu vybrali z viacerých dodávateľov. Čo čítajú, sledujú, počúvajú? Ktorá reklama ich zaujala? A keď už prišli do vašej predajne, podľa čoho sa rozhodli práve pre vás? Páčili sa im vaše služby? Ocenili výnimočný dizajn? Dostali dobré referencie od svojich priateľov? Tento dôvod by ste mali objaviť a v plnej miere využiť na získavanie nových zákazníkov.

Koľko peňazí dať do marketingu a reklamy

Neexistuje jednoznačná odpoveď a jednoduché odporúčanie percentuálnej výšky rozpočtu z obratu alebo marže. Obvykle sa stretnete s odporúčaním, že výška marketingového rozpočtu by sa mala pohybovať v rozmedzí okolo 2 až 7 %. Pri luxusných výrobkoch ako sú parfumy však môže presiahnuť aj 50 %, preto sú tieto hranice len orientačné.

Pre stanovenie primeranej výšky rozpočtu je lepšie pozrieť sa na obchodné ciele. Viac budete potrebovať na začiatku podnikania, pri uvádzaní nových výrobkov na trh alebo expanzii na nové trhy. Skúste si naplánovať potrebné a zmysluplné kroky a potom kalkulovať, koľko bude stáť ich realizácia.

Dôležitejšie kritérium než cena reklamy je jej skutočný prínos. Ak vložíte do reklamy milión a späť získate o stotisíc viac, bola to výhodná investícia. Ak investujete sto korún a tieto sa nevrátia, je to čistá strata. Cena reklamy nemusí byť priamo úmerná jej efektívnosti. Dobre pripravený inzerát v regionálnych novinách môže mať na úspech vášho podnikania vyšší účinok než drahá stránka v celoštátnom denníku.

Reklama tu už s nami zostane

Reklama sa stala súčasťou života, či sa nám to páči alebo nie. Občas zabáva, občas trochu obťažuje. Aj kritici však uznávajú, že reklama pomáha financovať kultúru, získavať prostriedky na užitočné ciele a poskytuje aj potrebné informácie. Napriek rozšírenému názoru, že reklama predražuje tovary, pravda môže byť opačná. Vďaka rýchlemu rozšíreniu nových výrobkov klesajú relatívne náklady na ich vývoj a výrobu. A tak si môžeme masovo užívať technologické novinky, ktoré by bez priaznivého prispenia reklamy zostali väčšine ľudí dlho nedostupné.

 Článok publikovaný v časopise Zisk, 1/2010