Psychológia reklamy
Znalosť ľudskej mysle pomôže marketingu k úspechu
Pravidelné písanie blogov, tvorba webstránok, direct mailových listov, či letákov je náročná práca. Dobrá marketingová komunikácia by mala ľudí informovať, vzdelávať, inšpirovať alebo zabávať. V ideálnom prípade obsahuje všetky vymenované prvky a kto sa jej tvorbou zaoberá, vie, že to nie je vôbec jednoduchá záležitosť. Ako dosiahnuť, aby úsilie nebolo zbytočné? Aby posolstvá našli svojich čitateľov, ba čo viac, aby ich presvedčili a priviedli k nákupnému rozhodnutiu?
Pozrime sa bližšie na to, ako ľudia vnímajú reklamu, aký obsah marketingových materiálov ich zaujme a čo môžeme urobiť preto, aby sme si získali potrebnú pozornosť.
Špecifické oslovenie pôsobí silnejšie
Vo svete, kde na každom rohu visí reklamný pútač, rozhlas i televízia reklamou prerušujú programy a kde sa z poštových i mailových schránok denne valia desiatky správ, nemáme inú možnosť, ako vytvoriť si obranné mechanizmy. Stávame sa hluchí a slepí ku všetkému, čo sa nás netýka. Na druhej strane, nemôžeme a nechceme sa uzavrieť pred informáciami, ktoré sú pre nás užitočné. Pozornosť je selektívna, aj bez vedomého vnímania okolitého sveta registrujeme to, čo sa nás nejakým spôsobom dotýka. Zachytíme, keď niekto v rozhovore vysloví naše meno, aj keď sme mu predtým nevenovali pozornosť. A rovnako zachytíme informácie, ktoré oslovujú reálnu potrebu, ktorú by sme radi uspokojili práve teraz.
Čo z toho vyplýva pre marketing? Vyšší účinok dosiahneme, keď text zameriame na špecifické cieľové skupiny a oslovíme ich konkrétne problémy. Predstavme si, že ponúkame program zdravej výživy a cvičenia, zameraný na zníženie nadváhy. Aj keď naše riešenia môžu byť prospešné pre širokú populáciu, je lepšie cielene osloviť ženy, ktoré bojujú s prebytočnými kilogramami po pôrode a iným spôsobom trebárs mužov po päťdesiatke, ktorých trápi bruško od piva.
Opakovanie je matkou múdrosti, ale chce to čosi viac
Aby ľudia začali vnímať našu reklamu, je potrebujú sa s ňou stretnúť niekoľkokrát. Až potom sa im uloží v pamäti a máme šancu, že si na nás spomenú pri svojich nákupoch. Nie je však pravdou, že by opakovanie donekonečna zvyšovalo pozitívny účinok a návratnosť vložených prostriedkov. Ak prekročíme určitý bod, publikum sa nasýti.
Zostaňte svojej cieľovej skupine na očiach, poskytujte hodnotný obsah a odlíšte sa od davu. Dbajte však na to, aby ste si vytvorili vzťahy založené na dôvere a vnímanej hodnote. Aby si ľudia uvedomili, že to, čo ste im dodali, bolo pre nich skutočne prospešné a mali záujem získať podobných informácií viac.
Učenie a zapamätanie na základe skúsenosti
Staré čínske príslovie hovorí, že to, čo vidíme a počujeme, zabudneme. Ale to, čo zažijeme, na čom sa sami aktívne podieľame, zostane v našej pamäti.
Ak dokážete svoju reklamnú správu spracovať do takej podoby, aby sa na jej vnímaní podieľalo čo najviac zmyslov, zapamätá si ju väčšie množstvo respondentov. Môžete obohatiť webstránky videom, audio nahrávkou, vytvorením možnosti pre diskusiu. Aj pri prezentácii, príprave podujatia alebo v direct marketingu sa snažte dosiahnuť priamu interakciu.
Príbehy a inšpirujúce príklady priťahujú
Príbehy počúvame od detstva a v dospelosti neprestávame milovať. Nemôžeme prestať čítať, kým sa nedozvieme, ako sa všetko skončilo. Aj najúspešnejšie inzeráty v dejinách reklamy boli práve tie, ktoré obsahovali silný príbeh. Napríklad inzerát, ktorý uverejnil lord Shackleton, keď chystal výpravu na severný pól. Sľuboval v ňom len „veľa utrpenia, zimy, premáhania a ťažkostí. Často hlad, osamelosť, strach. A len v prípade úspechu - slávu a obdiv verejnosti.“ Na tento pracovný inzerát dostal niekoľko tisíc žiadostí od tvrdých chlapov, ktorí si chceli dokázať svoje schopnosti.
Nemusíme nič predstierať, reklama je tu najmä na to, aby podporovala predaj. Ale predaj je niečo, čo väčšina ľudí neznáša a napriek tomu, že všetci chcú dosahovať zisky predajom svojich výrobkov, nikto nechce, aby mu niekto niečo predával.
Reálny príbeh, príklad zo života, zaujímavá štúdia z uplatnenia vášho výrobku v praxi, to sú prvky, ktoré si ľudia zapamätajú lepšie, než holé fakty. Podávajte ich v logickom slede, zrozumiteľne a emotívne a vaši čitatelia vás odmenia pozornosťou.
Preveďte zákazníka džungľou rozhodovania
Dnešný zákazník je rozmaznaný. Chcel by mať rozsiahly výber a dostatok informácií potrebných pre rozhodnutie. Ale napodiv, čím viac informácií a čím širšia ponuka, tým ťažšie je schopný prijať jednoznačné rozhodnutie.
Myslite na to, keď budete pripravovať svoju obchodnú prezentáciu. Aj keď musíte poskytnúť možnosti a údaje, vopred odpovedať na pravdepodobné a očakávané otázky, vašou úlohou je previesť zákazníka tou neznámou krajinou. Pomôžte mu zvoliť správne riešenie pre jeho potreby, filtrujte z informácií tie, ktoré sú pre neho potrebné a zmysluplné. Poskytujte mu dobré rady ako špecialista na danú oblasť. To ho presvedčí o vašej vysokej kompetencii a zároveň mu dá pocit bezpečného nákupu u odborníkov.
Sila odporúčania alebo názoru skupiny
Rozsiahla ponuka produktov často presahuje možnosti otestovania a my nevieme zistiť, ktorý je pre nás ten pravý. Ľudia viac veria odporúčaniam iných zákazníkov, než oficiálne poskytovaným informáciám od väčšiny firiem. Stáli ste niekedy v rade v lekárni a kým ste sa prepracovali k okienku, zmenili ste svoje rozhodnutie o kúpe tabletiek proti boleniu hlavy na základe rozhovoru s človekom, ktorého ani len nepoznáte? Alebo ste sa jednoducho pridali k väčšine, keď ste videli, že mnohí zákazníci pred vami kúpili určitý výrobok?
Keďže nemáme možnosť vyskúšať všetko, hľadáme riešenie, ktoré nám odporúča niekto iný. Silný vplyv na rozhodovanie o nákupoch majú fóra a blogy, kde hľadáme rady, tipy, či varovania, aby sme sa vyhli omylom. V marketingu máme šancu efektívne vplývať na spoločnú mienku. Pokiaľ je niekto uznávaným expertom, zákazníci dajú na jeho názor. Ale pozor, falošné odporúčania webová komunita veľmi rýchlo odhalí a podobné pokusy potrestá.
Chcete sa dostať pod kožu? Zapôsobte na emócie!
Racionálne dôvody sú dôležité, ale predstavujú len povestnú špičku ľadovca. Na naše rozhodnutia vplývajú oveľa viac pocity, ktoré sa spájajú s určitým výrobkom alebo dodávateľskou spoločnosťou. Niečo sa nám páči a niečo nás odpudzuje. Na niečo sa tešíme a niečoho sa bojíme. A niektoré veci, napríklad tabak, alkohol, či rýchla jazda v aute nás môžu priťahovať, aj keď dobre vieme, že nášmu organizmu škodia alebo sú nebezpečné.
Reklama môže vyvolávať pozitívne emócie, vzbudzovať pocity šťastia, uznania či lásky. Spomeňte si na Valentínske inzeráty, reklamy ku dňu matiek, zobrazovanie novorodeniatok alebo zvieracích mláďat. Poviete si, že je to otrepané klišé, ale cestou z práce pre istotu kúpite mame bonboniéru MERCI.
Na negatívne emócie sa zameriava propagácia, ktorá chce vyvolať strach zo straty, hnev či ľútosť nad krutým osudom niekoho iného a môže to fungovať veľmi účinne. Dobre to vedia poisťovne, charitatívne organizácie, či tvorcovia politických kampaní. Racionálne argumenty idú stranou, pretože bez emócií by reklama nevzbudila potrebnú pozornosť.
Musí sa reklama páčiť?
Nemám na mysli otázku, či by obrázky a farby používané v marketingovej komunikácii mali byť pekné. Veď nakoniec, definícií krásy je asi toľko, koľko je jej hodnotiteľov a každá reklamná agentúra by potvrdila, že jediným kritériom úspechu je pre ňu účinnosť propagácie.
Ide skôr o obľúbenosť reklamy, jej akceptáciu cieľovou skupinou a pozitívny pocit po stretnutí s ňou. V úvode som spomenula, že ľudia venujú viac pozornosti propagácii, ktorá prináša nové informácie, dopĺňa vzdelanie, inšpiruje alebo pobaví. Radi vidíme v reklame situácie, do ktorých sa dokážeme vcítiť. Sú nám sympatické podobným prostredím či rovnakými problémami, ako sami riešime. Veľmi dôležité je, aby propagácia bola pre svoje publikum zrozumiteľná a jednoznačná. Pretože to, čo nepochopíme, ignorujeme alebo odmietame.
Reklama založená na humorných situáciách sa ľahko môže stať nudnou, opakovaný vtip prestáva byť vtipným. Snažme sa dosiahnuť, aby našu propagáciu prijala cieľová skupina so záujmom. Nezabúdajme však, že cieľom reklamy nie je ľudí pobaviť, ale dosiahnuť stanovené marketingové ciele.
Článok publikovaný v časopise Zisk, október 2010
copyright: Ing. Jana Škutková