Prieskum ako kompas marketingovej kampane

Či pracujete s malým alebo veľkým marketingovým rozpočtom, prieskum by mal byť vaším základným nástrojom. Ak pripravujete reklamnú kampaň za milióny, pár percent z rozpočtu venujte na „kompas“, ktorý vám ukáže správny smer. Tu sa spolupráca so špecializovanou prieskumnou agentúrou rozhodne oplatí. Pokiaľ si takéhoto partnera nemôžete dovoliť, pokúste sa naučiť o prieskumoch čo najviac a realizujte ich sami. Je nesmierne dôležité získať potrebné informácie, aby vaše propagačné aktivity prinášali ovocie. A platí to aj v prípade napnutého rozpočtu.

Nejeden podnikateľ pripravuje propagačné materiály na základe intuície. Zamyslí sa, čo by asi tak mohlo zaujímať klienta, potom „hodí“ na papier texty, primieša pár obrázkov a leták je na svete. V lepšom prípade to nechá na grafika, od ktorého očakáva, že vymyslí aj napíše, čo by vlastne malo ľudí zaujímať. Zdá sa vám to prehnané? Podľa mojej skúsenosti, presne takáto je prax v 80 % menších firiem.

V propagácii nie je dôležité, čo si myslíte vy, podstatný je názor zákazníka

Možno je vaša intuícia správna a zákazníkov oslovíte vhodným spôsobom. A možno kopete pol metra od zlatej žily, získavate drobné, nikdy však skutočne nevyužijete potenciál svojej reklamy. Najdôležitejším zdrojom informácií sú ľudia, ktorých chcete osloviť. Je dobré, ak ste v kontakte s cieľovou skupinou, poznáte jej názory a potreby, či dokonca slang a spôsob vyjadrovania. Formálne a komplikované texty v reklame nie sú to pravé, aj keby boli správne a spisovné. Efektívnejšie bude priblížiť sa čo najviac úrovni spotrebiteľov.

Ako realizovať anketové prieskumy vlastnými silami

Urobiť prieskum mienky zákazníkov formou ankety nie je zložité. Vo väčšine prípadov sa môžete spoľahnúť na princíp Parettovho pravidla, že s vynaložením 20% úsilia získate 80% výsledku. Nemôžete využiť jednoduchú anketu, keď hľadáte cestu, ako zvýšiť svoj podiel na trhu, keď už dnes dosahujete 98 %. Tu najlepšie pomôžu schopní špecialisti.

Ľahko však môžete zistiť, čo vašich zákazníkov trápi, čo im chýba, do akej miery oceňujú jednotlivé služby, v čom sú s vašimi dodávkami spokojní a kde vidia problémy, ktoré by ste mali vyriešiť. Pre dostatočnú vypovedaciu schopnosť ankety je potrebné zozbierať približne sto odpovedí z vhodnej cieľovej skupiny. Tento počet postačí na dobrú orientáciu a pomôže vám pri bežných rozhodnutiach.

Otázky pripravujte s ohľadom na svoje ciele

Aby ste získali relevantné údaje a vedeli ich neskôr prakticky využiť, určite si hneď na začiatku cieľ a účel prieskumu. Zbytočné otázky neklaďte, veď ochotu a trpezlivosť respondentov netreba zneužívať.

Anketou ľahko zistíte, či váš úžasný nápad nájde odozvu a priestor na trhu a či zákazníkov zaujme plánovaná marketingová akcia, na ktorú sa chystáte vynaložiť zopár tisíc EUR.

Na jednom pracovnom stretnutí sme hľadali cesty, ako podporiť spoluprácu výrobcu bytového zariadenia s architektmi. Kreatívna agentúra navrhla softvér, ktorý by architekti využili pri kreslení svojich návrhov interiérov. Všetkým sa tento nápad páčil. Avšak len do chvíle, kým sme si v niekoľkých telefonických rozhovoroch overili, že architekti pracujú iným spôsobom a náš softvér by nevyužili. Naopak, požiadali nás o album fotografií, v ktorom by mohli jednotlivé modely dostatočne pružne vymieňať. Nemusím asi zdôrazňovať, že náklady na zamýšľanú podporu sa mnohonásobne znížili. Navyše, urobili sme presne to, čo naši partneri chceli, potrebovali a ocenili.

Iným vhodným spôsobom využitia ankety je otestovanie viacerých titulkov pre hromadný obchodný list a následný výber toho najúčinnejšieho. Môžete overiť, či predložené grafické návrhy vyjadrujú vami zamýšľané posolstvo, či sú texty inzerátov a letákov zrozumiteľné. Niekedy sa vyplatí rozoslať dva druhy reklamných materiálov menšiemu počtu adresátov a zistiť, ktorá vzorka prinesie viac objednávok alebo ohlasov. Tú potom využite na celú databázu kontaktov. Postupne takto môžete propagačné materiály stále vylepšovať.

Aj firmy, ktoré prieskumy trhu pomerne často využívajú, neraz zabúdajú na možnosť použiť ich interne. Vaši spolupracovníci budú cítiť úprimný záujem zo strany manažmentu, keď sa ich s primeranou pravidelnosťou spýtate na názor. Môžete zistiť, čo ich vo firme teší, čo si najviac vážia, ale rovnako aj to, čo navrhujú zmeniť. Nezabudnite však položiť doplňujúcu otázku, akým spôsobom sú ochotní priložiť ruku k dielu a na náprave nedostatkov spolupracovať. Veď práve spoločné účely a ciele odlišujú akúkoľvek skupinu ľudí od skutočného tímu.

Pýtajte sa rovnorodej cieľovej skupiny

Je možné i pravdepodobné, že vaše výrobky kupujú a používajú rôzne skupiny zákazníkov, vy však potrebujete zistiť ich názory podľa jednotlivých kategórií. Veď spriemerovať názor dôchodcu a adolescenta by nás v práci ďaleko neposunulo. Žiadna propagačná akcia neosloví všetkých, každému musíme povedať to správne posolstvo.

Neviete, ktorú cieľovú skupinu by pre vás bolo najvýhodnejšie osloviť? Pomôže vám analýza existujúcich zákazníkov. Z určitého dôvodu si vás už za svojho partnera vybrali, budú mať pre svoj nákup niektoré spoločné motívy. Keď tieto dôvody odhalíte a správne zdôrazníte, zrejme pritiahnu aj nových zákazníkov.

Zbieranie údajov a spracovanie odpovedí

Prvou otázkou často smerujeme k vylúčeniu osôb, ktoré do cieľovej skupiny nepatria. Ak chcete robiť prieskum o vykurovacích telesách pre rodinné domy, musíte najprv vedieť, či oslovený respondent rodinný dom vlastní a o vykurovaní rozhoduje. Pokiaľ nie, slušne poďakujte a rozhovor ukončite.

Otázky koncipujte čo najjednoduchšie. Kým vyrazíte do terénu, vždy skúšobne položte navrhnuté otázky niekoľkým nezainteresovaným osobám. Až keď budete mať istotu, že vám ľudia presne rozumejú a dokážu odpovedať, natlačte si potrebný počet dotazníkov.

Počet otázok pri rozhovore na veľtrhu alebo v uliciach by nemal presahovať päť až sedem, inak respondent stráca záujem odpovedať a jeho pozornosť sa rozptýli. Keď hovoríte s partnermi, ktorých poznáte, môžete položiť viac otázok, ale aj tak si zachovajte zdravú mieru.

Po položení otázky pozorne počúvajte, nič nevysvetľujte. Zapíšte presné znenie odpovedí a nesnažte sa ich upravovať. V žiadnom prípade názory nehodnoťte.

Často dostanete odpoveď: „Rozhodujem sa podľa kvality služieb“. Pýtajte sa ďalej, čo si máte pod slovom KVALITA predstaviť. Niekto má na mysli rýchlosť dodávky, iný komunikáciu so zákazníkom, ďalší inováciu.

Na okraji si ponechajte miesto na poznámky, kde si zapíšete, ak človek povie niečo pozoruhodné alebo prínosné, použije zaujímavú formuláciu. Prečo to má význam? Neskôr pri príprave propagácie viete použiť jeho slová a hovoriť „jazykom kmeňa“.

Nakoniec prepíšte získané odpovede do elektronickej podoby a zostupne ich usporiadajte podľa výskytu. Vytvorte si koláčové diagramy, ktorými počty odpovedí opticky vhodne rozlíšite. Popremýšľajte, ktoré údaje budú mať pre vás najväčší význam a premietnete ich do marketingovej komunikácie.

Použitie výsledkov

Celý prieskum ste robili preto, aby ste sa dozvedeli, čo majú v mysli potenciálni zákazníci, pretože nie je dôležité, čo si myslí majiteľ, obchodník, marketingový pracovník či grafik. Pokiaľ chcete získať pozornosť v časoch, keď sú ľudia nadmerne zahltení reklamou, musíte komunikovať to, čo ich naozaj zaujíma, čo budú ochotní počúvať. Kým nezískate pozornosť, nemá zmysel odovzdávať posolstvo, teda poskytovať informácie o vašom výrobku. Na druhej strane, aj opačný extrém sa občas prihodí a zmysel propagácie spoľahlivo zneguje. To vtedy, keď inzerenti získajú pozornosť, avšak žiadne posolstvo nedodajú.

Výsledky prieskumu využite čo najprecíznejšie vo svojich kreatívnych návrhoch, textoch a titulkoch. Majte pri tom na pamäti, že ľudia si dokážu zapamätať to najdôležitejšie, nie všetky informácie naraz. Preto sa nesnažte v jednom kroku povedať príliš veľa. Odporúčam pamätať na staré dobré „salámové pravidlo“, ktoré hovorí, že salám sa dá zjesť po kolieskach, ale nie celá štangľa naraz. Verte, že s komunikáciou je to podobné.

Článok publikovaný v časopise ZISK, 4/2010