Pri určovaní ceny nedajte na mýty!
Stanoviť cenu, ktorá sa presadí na trhu a neprivedie podnikateľa priamo do záhuby, je občas tvrdý oriešok. Namiesto analýzy nákladov a prieskumu trhu sa výrobca často spoľahne na to, že správnym prístupom k cenotvorbe je trošku „podliezť“ svojich konkurentov. To sa však môže stať kameňom úrazu.
Ak ste sa rozhodli naháňať obrat na základe najnižšej ceny, asi tušíte, že vám to môže pribuchnúť dvere do budúcnosti. Zákazníci, ktorí sa rozhodujú len pre to najlacnejšie, nakúpia u toho, kto stlačí cenu na úplné minimum. Ak to nie ste vy, darmo patríte do spodného cenového segmentu, väčšina obratu vás aj tak minie. A ak dnes najlacnejší ste, môžete si istý, že zajtra či pozajtra sa objaví niekto, kto bude ochotný pracovať ešte lacnejšie. Len preto, že prišiel z chudobnejšieho regiónu alebo zatiaľ ani sám netuší, ako to urobiť inak.
Netreba vysvetľovať, že takýto prístup k určovaniu cien je doslova podnikateľským hazardom. Veď z minimálnej marže nedokážu firmy financovať rozvoj, vzdelávanie zamestnancov, ani otestovať nové možnosti. Napriek tomu, väčšina účastníkov marketingových seminárov tvrdí: „Musíme byť najlacnejší, naši zákazníci sa rozhodujú len podľa ceny a kupujú to najlacnejšie...“ Pritom neraz ide o zástupcov firiem, ktorých výrobky sú špičkové, takže ten, kto k nim zájde do predajne, rozhodne nevyhľadal najlacnejší obchod. Pomôcť mu vybrať optimálny variant je už úloha obchodníka, a nie každý ju zvládne dobre.
Výskumy hovoria, že v skutočnosti len 10 % zákazníkov robí svoje nákupné rozhodnutia výlučne na základe ceny. Naozaj chcete bojovať práve o túto cieľovú skupinu? Úspech v podnikaní si často vyžaduje jednoznačné rozhodnutie a zaujatie konkrétnej pozície. Pretože stať sa vytúženým dodávateľom pre všetkých jednoducho nie je možné. Zdá sa, že tvorba cien je tak trochu začarovaný kruh, ak z neho chceme von, musíme hľadať riešenie niekde inde.
V čom ste odlišní?
Ak sú vaše produkty bežné a konkurencia tvrdá, spoliehať na najnižšiu cenu nedáva veľký zmysel. Nájdite vlastnosť, schopnosť, či doplnenie služieb, ktoré vás v dave odlíšia a v súvislosti s tým si vás ľudia zapamätajú. Možno je na vašom výrobku niečo, čo iní tvrdiť nemôžu, bez ohľadu na to, že vy sami to nepovažujete za príliš dôležité. Ideálne je, ak niečo dokážete robiť lepšie ako iní. No aj v prípade, že sa to nijako nedá tvrdiť, môžete využiť spôsob, akým sa odlíšila trebárs čokoláda Milka. Jej symbol, fialovú kravičku, si nikto z konzumentov s inou značkou nepomýli... Staňte sa tvorcom nového obchodného konceptu, namiesto napodobňovania robte veci inak. Vyzdvihnite zaujímavé stránky a vlastnosti svojho produktu, aby ste pozdvihli jeho hodnotu v očiach zákazníkov.
Nedajte sa zlákať priemerom
Ani stanovenie ceny spôsobom „kdesi uprostred“ nebýva vhodnou stratégiou. Napodiv, veľká časť cien vzniká práve takto. Podnikatelia nedokážu nájsť a komunikovať zákazníkom dôvody, prečo je hodnota ich ponuky vyššia. Práve to je však veľmi dôležitým rozhodovacím kritériom. Väčšina predajov sa neudeje matematickým vyhodnotením a zostavením cenového rebríčka. Kupujúci si jednoducho zváži, či mu šírka sortimentu, poradenstvo zo strany schopného personálu, možnosť vyskúšania, ohmatania, okamžitého prevzatia, odvozu alebo akékoľvek iné uľahčenie nákupu stojí za požadovanú čiastku. Odhadne to intuitívne, rozhodne si v hlave netvorí excelovskú tabuľku ani diagram s presnými hodnotami. Čím lepšie svoje výhody prezentujete, tým lepšiu pozíciu vytvárate pre svoju „primeranú“ cenu.
Môžete požadovať viac?
Mnohé produkty trpia tým, že ich cena je na začiatku stanovená príliš nízko. Následné, a neraz nevyhnutné, zdvíhanie cenovej hladiny spôsobuje podnikateľom nočné mory, obávajú sa straty zákazníkov a často urobia rovnakú chybu, keď upravia cenu nedostatočne. Hodnota vecí je vo vnímaní zákazníkov veľmi flexibilným pojmom. Keď sa rozhodujeme o novom aute, nestačí nám, že má štyri kolesá a motor. Kladieme dôraz na imidž, zvažujeme dôveryhodnosť značky, chceme mať pocit, že vozidlo vhodne reprezentuje náš status. Keď v mysli uháňame v čiernom BMW po nemeckej diaľnici, kto z nás prepočíta výrobné náklady a možnosť, že výrobca si účtuje vyššiu maržu ako jeho konkurent? Keby sa ženy rozhodovali na základe ceny, nosili by šperky z farebných sklíčok, namiesto toho sú ochotné dať viacciferné sumy za brilianty. Keď je niekto ochotný zaplatiť za počítač Apple dvojnásobok toho, čo by dal za počítač inej značky s rovnakým výkonom, musí mať pocit, že to stojí za to. Kde je tu logika? Nehľadajte ju. Predaj je totiž, tak ako väčšina našich rozhodnutí, ďaleko viac vecou emócií než rozumu. A je jasné, že exkluzivita a vysoká marža poskytuje výrobcovi komfortný priestor na rozvíjanie vzťahov so zákazníkmi, prieskum ich potrieb i odvážnejšie formovanie budúcej ponuky.