Prečo tá reklama nechce fungovať?

Často si ľudia kladú otázku, prečo niektorá oblasť marketingu nepriniesla očakávaný efekt, prečo ľudia nereagovali na inzeráty, neprišli do predajne a nezaujímali sa o produkty.

Skúsme sa pozrieť aspoň na niektoré dôvody, prečo niekedy reklama neúčinkuje tak, ako ste si predstavovali. Dôvodom môže byť, že sa vám nepodarilo zaujať publikum, nenašli ste vhodné nosiče reklamy, niekedy ste jednoducho podcenili silu kampane, ktorá pri dnešnom „reklamnom hluku“ (množstve vysielaných reklamných posolstiev) nemala šancu stať sa viditeľnou.

Nezamieňate si ciele?

Aj keď od reklamy právom očakávate, že podporí váš predaj, dôležité je aj slovíčko „podporí“. Reklama môže preniesť informáciu, vzbudiť záujem, vytvoriť túžbu. Nemôže však ovplyvniť dobré fungovanie vašich distribučných kanálov, kvalitu produktov, ani dobrú prácu vašich predajcov. Aj keď niekedy motyka vystrelí, v komunikácii to väčšinou funguje postupne, značku treba budovať dlhodobo a pravidelnosť je často dôležitejšia ako výborné, ale jednorazové kreatívne spracovanie.

Cieľová skupina komunikácie

Zamysleli ste sa, komu je váš inzerát určený a kde takéhoto človeka môžete zastihnúť? Nesnažíte sa dosiahnuť len maximálny rozsev, bez toho, aby ste zacielili svoje informácie na tých ľudí, ktorých môžu naozaj zaujímať? Pri správnom stanovení cieľovej skupiny sa v marketingu urobí najviac chýb, ktoré zároveň stoja najviac peňazí. Je zbytočné prezentovať na veľkoplošnom bilboarde úzko špecializované riešenia a zložité posolstvá, pretože ľudia, ktorí prechádzajú okolo, ich vôbec nezaregistrujú a iba málo z nich im bude rozumieť. Aj keď vašu reklamu uvidí veľké množstvo ľudí a za to zaplatíte primerane veľa peňazí, nebude to efektívne.

Vzbudenie záujmu

Ak má človek zbystriť pozornosť pri prečítaní vášho inzerátu, musí inzerát obsahovať niečo, čo na prvý pohľad pritiahne jeho pozornosť. My tomu hovoríme gombík. Je to obrázok alebo titulok, v ideálnom prípade ich kombinácia, ktorá potenciálneho kupca priam „udrie do očí“. Inak v obrovskom množstve iných inzerátov a reklamných tlačovín vaša správa zanikne.

Vo všeobecnosti lepšie funguje jeden veľký obrázok, ako veľa malých. Väčšinou ľudí zaujme skôr fotografia ako kresba, ale vo všetkom existujú výnimky. Fotografia by mala „rozprávať príbeh“ a zároveň umožňovať, aby sa s ňou čitateľ stotožnil. Väčšina ľudí si prečíta iba titulok, preto by mal obsahovať základný prísľub, aby tí, ktorých sa to týka, čítali aj ďalej.

Posolstvo

Ako ste zisťovali, čo vaši zákazníci skutočne chcú, potrebujú a hľadajú? Urobili ste si aspoň malý prieskum, alebo ste sa rozhodli na základe toho, čo chcete a potrebujete vy? Zodpovedá informácia v inzeráte skutočnosti, zodpovedá predstave, akú majú zákazníci o vašom produkte? Je väčšinou márne snažiť sa zmeniť predstavy zákazníkov. Raz vytvorený a zakorenený obraz v mysli ľudí sa mení len veľmi pomaly, vyžaduje to veľké finančné prostriedky a niekedy je to až nemožné. Spomeňte si, ako dlho prežívajú v pamäti ľudí staré názvy ulíc, alebo mestských častí, po tom, čo boli pred mnohými rokmi zmenené. Je oveľa účinnejšie, zistiť, čo si ľudia skutočne myslia a potom prispôsobiť svoju reklamu realite, odraziť sa od tejto skutočnosti.

Šanca stretnúť sa s vašou reklamou

Ľudia registrujú len veľmi malý zlomok informácií, ktoré sa na nich denne valia. Aby ste zvýšili šancu, že vaša správa dorazí k adresátovi, musíte dosiahnuť vyšší počet opakovaní – možností stretnúť sa s danou správou. Aj keď človek inzerát uvidí, to ešte neznamená, že si zapamätá jeho obsah. Až keď si všimne reklamu niekoľkokrát a zároveň je splnená podmienka, že vzbudí jeho pozornosť, má inzerent šancu, že sa bude potenciálny zákazník zaoberať jej obsahom a spomenie si o čom sa v inzeráte hovorilo.