Osvedčené recepty na reklamné texty
S písaním reklamných textov je to ako s pečením podľa receptov majstra cukrára. Môžete mať tony kníh, poučiek a článkov o tom, ako navrhnúť skvelý titulok, používať otázky, menovať výhody, dávať veľké sľuby. Pútavý a svieži reklamný text je viac, než súhrnom ingrediencií. A výsledok musí byť nielen chutný, ale aj účinný.
Je to o schopnosti vcítiť sa do myslenia spotrebiteľa, navodení tajomstva, pocitu výnimočnosti, silného príbehu či momentu prekvapenia. Ale rozhodujúca je tvrdá práca, štúdium zvykov cieľovej skupiny a hľadanie motívov, ktoré hýbu jej konaním. Musíte zistiť odpovede na stovky otázok v prieskumoch a anketách. Všetci legendárni textári boli známi neúnavnou pracovitosťou a vytrvalým hľadaním zaujímavých faktov.
Ako sa naučiť písať reklamné texty?
Urobíte dobre, ak sa nebudete snažiť za každú cenu vynachádzať koleso a poučíte sa z úspešných textov, ktoré vytvorili majstri reklamy. Textársky jazyk sa nabrúsi pri čítaní kvalitnej beletrie. Ale písanie reklamných textov je umenie rozdielne od písania románov a líši sa aj od žurnalistiky. Pokiaľ máte ambíciu stať sa druhým Shakespearom, radšej by ste mali prehodiť výhybku. Prípravu textov pre propagačné materiály lepšie zvládnete podľa iných kuchárok. David Ogilvy, Claude Hopkins, Albert Lasker a mnohí ich nasledovníci zhrnuli svoje skúsenosti v knihách, ktoré sú povinným čítaním pre každého textára v reklame. Niektoré z kníh sa už dnes dajú voľne stiahnuť aj z internetu.
Všetkého veľa škodí
Občas sa autori snažia podať príliš veľa informácií naraz. Nejde ani tak o dĺžku textu, tá nebýva najväčším problémom. Ide skôr o množstvo posolstiev, ktoré textári natlačia do jediného listu či letáku, aby ušetrili na tlači alebo poštovnom. Extrémnym príkladom takéhoto prístupu sú husto popísané bilboardy.
V reklame vždy platilo: „Menej je viac“. O pozornosť súťažíte s tisíckami iných reklamných materiálov. Zamerajte sa na jednu podstatnú vec, venujte sa jej dôkladne, aby po prečítaní textu bolo každému jasné, čo sa mal dozvedieť a ako sa môže k vášmu produktu dostať.
Najdôležitejšia veta v texte
Skúšobným kameňom je titulok inzerátu, listu, či e-mailu. Ak sa tu potknete, väčšinu pozornosti stratíte a šanca na úspešné odovzdanie posolstva klesne na minimum.
Mnohé titulky dokážu získať pozornosť, ale svojím znením konverzáciu skôr ukončia, než začnú. Ak sa rozhodnete položiť otázku, zvoľte ju tak, aby sa ňu nedalo odpovedať jednoznačným áno alebo nie. Naopak, prebuďte zvedavosť a neodolateľnú túžbu dozvedieť sa viac. Nepýtajte sa: „Ste spokojný so svojím príjmom?“, ale radšej: „Ako zdvojnásobiť svoj príjem v priebehu šiestich mesiacov?“
Úspešné titulky dokážu vhodne nadviazať na aktuálne udalosti, ktoré práve rezonujú v spoločnosti, či už zvolíte úplatkársku aféru, útek trestanca z väzenia, parlamentné voľby alebo výstrelky celebrít. Dôležité však je, nájsť logické prepojenie medzi takýmto titulkom a vaším textom.
Prieskumy hovoria, že ľudia venujú viac pozornosti novinkám a objavom, nezvyčajným faktom či štatistikám. Ak použijete čísla, nesnažte sa ich zaokrúhľovať, hodnovernejšie sú presné údaje. A v neposlednom rade, medzi obľúbenými titulkami dobre skóruje aj jednoduchý prísľub užitočných informácií a tipov na riešenie problémov.
Titulok pre tlačený materiál nemusí byť krátky. Ak to lepšie vyjadrí vašu myšlienku, pokojne použite viac slov i riadkov. Na stručnosti však veľmi záleží v e-mail marketingu. Tu by ste sa mali zmestiť približne do 60 znakov, aby sa text naraz zobrazil v políčku e-mailovej schránky a primäl adresáta k otvoreniu správy.
V každom odseku reklamného textu by mal čitateľ nájsť niečo dôležité
Ľudia často nečítajú texty dôkladne a vo vami zvolenom poradí. Prebehnú očami celý list, „zoskenujú“ medzititulky a začítajú sa do tých častí, ktoré sa im zdajú dôležité. Dajte si záležať, aby v každej časti textu bola vložená informácia, ktorá zaujme.
Pomôžu vám aj vložené obrázky, typografické značky, zvýraznené písmo, alebo krátke video v prípade digitálnej formy. Ľudia radi nakupujú od ľudí, nie od anonymných firiem. Osobná fotografia predstaviteľa firmy, ktorý sa prihovára zákazníkom, či obrázok vášho pracovného tímu kladne ovplyvnia účinnosť a presvedčivosť textu.
Internetové texty majú svoje špecifiká
Podľa prieskumov zrealizovaných v USA, len 36 % ľudí, ktorí na internete vyhľadajú informácie o konkrétnom produkte, tovar zakúpi priamo cez web. Väčšina ľudí len zistí, čo potrebuje a potom nakúpi v kamennom obchode. Ak vaše príjmy závisia od internetového obchodu, hľadajte cesty, ako tieto takmer dve tretiny zákazníkov nestratiť. Nie je to len otázka komfortu, bezpečného platobného systému a garancií, ktoré musíte poskytnúť.
Aké mimoriadne benefity, nedostupné v kamennom obchode, dokážete k svojej internetovej ponuke pridať? Návody, triky a dobré rady vo forme videa, CD, elektronickej knihy alebo špeciálne darčeky a výhody len pre objednávateľov on-line pomôžu zvýšiť vnímanú hodnotu vašich produktov a služieb voči konkurencii.
Buďte v ponuke konkrétni
Aj keď dávať všeobecné sľuby je oveľa jednoduchšie, konkrétne údaje umocnia silu reklamy. Nehovorte o „pomerne rýchlej redukcii váhy“, radšej sa zamerajte na to „ako je možné schudnúť 11 kilogramov za tri mesiace a nikdy ich nenabrať späť“.
Hovorte jednoducho, zrozumiteľne a vopred spracujte každú námietku, ktorú môžete očakávať. Dôveryhodné rozptýlenie akýchkoľvek pochybností je životne dôležité, ak chceme pomocou direct marketingu dosiahnuť objednávku a predaj výrobkov.
Predložte dôkazy o svojich tvrdeniach
Budú vám ľudia veriť, ak vás osobne nepoznajú? Hodnovernosť textu zvýšite citovanými vyjadreniami a referenciami od skutočných klientov alebo minimálne štatistikou úspešnosti vášho podnikania. Snažte sa byť takí konkrétni, ako je to len možné. Uveďte celé meno a mesto, z ktorého spokojný klient pochádza, priložte jeho fotografiu, vlastnoručný podpis. Dokonca ponechajte v referencii chybičku alebo aj nie celkom spisovné označenie, ak ho váš zákazník použil. Pôsobí to presvedčivejšie ako štylistická dokonalosť.
Pripravujte reklamný text ako rozhovor s čitateľom
Niektoré reklamné texty sa na človeka valia ako kaša z divotvorného hrnčeka. Nie je však lepšie pomôcť príjemcovi vstrebať ich obsah bez utrpenia? Predstavte si živý rozhovor medzi priateľmi. Niečo poviete a potom dáte partnerovi priestor na reakciu, veď inak by sa s vami dlho nerozprával.
V reklamnom texte niečo napíšte, potom sa zamyslite ako by asi reagoval čitateľ a túto predstavu primerane spracujte vo svojom ďalšom texte. Čím lepšie poznáte každodennú realitu potenciálnych zákazníkov, tým prirodzenejšie a účinnejšie dokážete prekonávať námietky a smerovať komunikáciu postupnými krokmi k objednávke.
Zbytočné veci vynechajte
Každá veta, slovo aj príloha by mali mať svoj význam a prispievať k sledovanému cieľu. Neplytvajte časom čitateľa ani papierom. Ak si niečím nie ste istí, otestujte to na malej vzorke, urobte si anketu medzi zástupcami cieľovej skupiny. Priložená brožúrka môže zvýšiť počet objednávok, ale vyskytli sa aj prípady, kedy spôsobila presný opak.
Dobre napísaný text jednoduchého listu môže niekedy zapôsobiť serióznejšie a navodzovať pocit pracovnej korešpondencie, ktorej prikladáme väčší význam, než reklame.
Koniec dobrý, všetko dobré
Rovnako, ako dobrý začiatok, aj správne ukončenie hrá v propagačnom texte kľúčovú úlohu. V závere by ste mali ešte raz zhrnúť všetky dôležité výhody pre zákazníka.
Aj keď to môže znieť príliš jednoducho, podstatné je, aby ste o svoju objednávku požiadali. Nemusíte to robiť násilným a nepríjemným spôsobom, ale strácate veľkú časť obchodu, ak sa takejto výzve vyhnete.
V závere môžete použiť techniku, ktorú vyvinul časopis Reader´s Digest, jeden z najväčších predajcov prostredníctvom priameho marketingu. Postupne kládol čitateľom otázky, na ktoré sa priam ponúkala odpoveď „áno“. Po niekoľkonásobnej kladnej odpovedi u mnohých čitateľov prišiel automatický súhlas aj s kľúčovou uzatváracou otázkou. Samozrejme, nie všetci nakúpili, ale percento uzavretých objednávok sa podstatne zvýšilo oproti zásielkam, kde túto techniku nevyužili.
Článok uverejnený v časopise Zisk, máj-jún 2010
Copyright: Ing. Jana Škutková