Nechávate peniaze ležať na stole?

Vypracovali ste neodolateľnú ponuku, poslali ju tým správnym ľuďom, dali ste si záležať na dodržaní všetkých zásad písania reklamných textov... a nestalo sa nič z toho, o čom ste snívali? Pozrime sa, prečo marketingoví manažéri občas nezískajú odozvu, ako si predstavovali.

Keď pripravíte dobrú obchodnú príležitosť a necháte si trebárs aj profesionálne spracovať ponukový list, neznamená to, že potenciálni klienti sú ihneď pripravení k nákupu u vás. U niektorých, najmä tých bežnejších produktov, je proces rozhodovania jednoduchý. Pri náročnejších riešeniach či sofistikovaných službách však môže trvať dlho, kým oslovených zástupcov svojej cieľovej skupiny presvedčíte, aby sa stali vašimi platiacimi zákazníkmi. Ak sa o to nepokúsite viackrát, je pravdepodobné, že veľkú časť svojho obchodného potenciálu nechávate nevyužitú.

Dôvody môžu byť rôzne:

• Ešte nie je ten správny čas

Kým predávajúci usiluje o predaj v najkratšom možnom čase, kupujúci má času dosť. Starší výrobok mu ešte slúži, momentálne sú dôležitejšie iné záujmy, čosi aj chcel, ale jednoducho zabudol objednať a list kamsi založil. Uvedomte si, že v priamom marketingu na prvýkrát často zasiahneme  len tých ľudí, ktorí akútne hľadajú riešenie na určitý problém a sú ihneď ochotní objednať.  Žiaľ, takýchto ideálnych klientov je menšina, či skôr len zlomok z databázy kontaktov. Neznamená to však, že tí ostatní nie sú vhodnou potenciálnou cieľovou skupinou. Potrebujú však viac starostlivosti, kým ich potreba a s ňou aj nákupné rozhodnutie dozreje. Neraz stačí, že v určitých intervaloch opakovane dostávajú vašu ponuku, ktorá sa ani nemusí obmieňať. Takto funguje napr. ponukový lístok na rozvoz pizze, v pravý čas môže byť poruke. Inokedy je vhodnejšia obmieňané oslovenie. Napríklad ponuka školenia o predajných zručnostiach ľuďom pripomenie, že vlastne chceli ísť na ten marketingový seminár, čo ste im ponúkali minule. Akosi  na to zabudli, ale teraz sa ozvú a dohodnú si účasť na kurze, ktorý ste v tejto chvíli ani nepropagovali.

Čo je dôležité? Zapamätať si, že jedna lastovička leto nerobí a efektívna marketingová komunikácia vyžaduje vytrvalosť a premyslené opakovanie aktivít.

• Zatiaľ ste zákazníka nepresvedčili

Kľúčovú úlohu v nákupnom rozhodovaní hrá dôvera. Skôr než sa rozhodneme objednať zložitejší výrobok, chceme vedieť, že predajca na trhu už nejaký čas pôsobí a bude tu pôsobiť aj o rok, ak by sme náhodou potrebovali servis. Keď sa pravidelne stretávame s dobre pripravenou komunikáciou, postupne sa nám vryje do pamäti a zaradíme dodávateľa do svojej sféry záujmov, prípadne k tým, s ktorými by sa oplatilo porozprávať. Ak ste takýmto dodávateľom, nemali by ste vyvíjať agresívny predajný tlak. Pokiaľ ste svoj výrobok ponúkli a odozva neprišla, nehrajte sa na urazeného. Jednoducho komunikujte ďalej a postupne presvedčte klienta o svojej profesionalite, zručnosti či kompetencii. Využívajte príbehy spokojných zákazníkov, originálnych riešení, rozdeľte sa s dobrými tipmi. Zaujímajte sa o problémy svojich potenciálnych klientov a komunikujte s nimi aj priamo. Ľudia veľkorysosť vedia oceniť a vaše šance na neskoršie uzavretie obchodu sa zvýšia.

• Ukážte skutočný záujem a poskytnite reálnu pomoc

Často sa ako reklamný textár stretávam s tým, že klienti požadujú čo najkratší obchodný list. Myslia si, že dnes už nikto nemá čas a chuť čítať a preto by ponuka mala byť zhrnutá do niekoľkých riadkov. No skúsenosť hovorí pravý opak.  Niekoľkoriadkový letáčik pôsobí príliš reklamne a „nevyžiadane“. Končí v koši neraz skôr, než si adresát prečíta jeho obsah. Keď však človek dostane do rúk poctivo pripravený osobný list, z ktorého cíti, že jeho obsah bude preňho prínosom, pozerá sa na text ako pracovné informácie a nie prázdnu prvoplánovú propagáciu. Zabudnite na masovú reklamu, v 21. storočí sa žiada skôr individuálny prístup. Samozrejme, nemôžete ho uplatniť, ak predávate žuvačky. Ale pri informačných technológiách, poradenských službách, finančných analýzach či manažérskom koučingu to už vyzerá celkom inak. Neurážajte náročnú klientelu slabou prípravou, nemusela by vám to odpustiť a na malom slovenskom trhu by to mohlo priniesť fatálne dôsledky.

• V priamom marketingu rozdeľte svoju pozornosť podľa dôležitosti

Je jasné, že v každej databáze kontaktov sú spoločnosti či osobnosti, kde vytúžený obchod má pre vás obrovský význam, ale aj také, ktoré sú skôr do počtu. Nie vždy to súvisí s veľkosťou firiem, skôr ide o optimálne zosúladenie potreby klienta s vašou ponukou, možnosť dlhodobej spolupráce, či schopnosť efektívnejšie obslúžiť trh, ktorý sa koncentruje v mieste vášho podnikania, prípadne v mieste, kam už dnes expedujete svoje výrobky. Dobre si premyslite, ktoré segmenty trhu a ktorí ľudia sú pre vás skutočne rozhodujúci a venujte im maximálnu pozornosť. Zistite si informácie o ich podnikaní, všimnite si osobné záujmy, dokážte im, že by ste pre nich boli excelentným dodávateľom. Takto sa samozrejme môžete venovať iba niekoľkým klientom, preto si v určitých intervaloch vyhodnoťte, či venovaná pozornosť má zmysel. Ak ste neuspeli, priznajte si chybu a presuňte kontakty do druhej kategórie. Ani tie menej dôležité zákazky však nestraťte zo zreteľa, kým v nich vidíte potenciál. Namiesto osobnej návštevy tu však postačí poštová zásielka, či iný vhodný spôsob udržiavania vzťahov.

• Nepodceňte formu

Niekedy je veľmi ťažké určiť správnu hranicu medzi tým, čo je pri prezentácii výrobkov a služieb primerané a čo je už zbytočne luxusné. Nie je totiž jedno, či chcete osloviť investora a predať cenné papiere alebo sú vašou cieľovou skupinou rodiny, ktorá hľadajú cenovo najvýhodnejší spôsob rekreácie. Nefunguje tu však žiadna jednoduchá rovnica. Niekedy drahá prezentácia odradí aj tých, ktorí by si vaše služby mohli dovoliť, inokedy lacné stvárnenie propagačných materiálov vytvorí dojem, že s daným výrobkom nemusí byť všetko v poriadku. Dobré poznanie psychológie cieľovej skupiny má v tomto prípade cenu zlata. Ľudia vždy chcú mať pocit, že za svoje peniaze dostávajú adekvátnu hodnotu. Neznamená to, že chcú kupovať veci najlacnejšie. Skôr túžia po presvedčení, že dobrú kvalitu kúpili výhodne, alebo aspoň primerane. Že kúpou deklarujú aj určitý spoločenský status, dávajú najavo svoj ekologický, prípadne charitatívny prístup.

Nie vždy sa bohatí ľudia vyznačujú rozšafnosťou, toto je vlastnosť, ktorá charakterizuje skôr strednú triedu. Spomeňte si na Ingvara Kamprada, jedného z najbohatších ľudí na svete, ktorý celým svojím životom dával najavo, že žije a správa sa rovnako úsporne, ako to vyžaduje od svojich zamestnancov. Na opačnej strane spektra nájdete množstvo „celebrít“, ktoré žijú natoľko nad pomery, až sa dostanú do vážnych ekonomických problémov.

• Emócie hýbu svetom

Takmer nikto by sa nepriznal, že si svoj nový telefón, televízor či auto vybral na základe emócií. Sme predsa rozumné bytosti a podobný technologický nákup sme dlho zvažovali, jednotlivé alternatívy porovnávali a vyberali sme s chladnou hlavou. Nuž, ak tomu veríte, nemusíte si to dať vziať, ale prečítajte si aspoň niečo z dostupnej literatúry, ktorá hovorí o fungovaní ľudského mozgu. Psychologické štúdie jasne dokazujú, že práve pri produktoch, kde vstupuje do úvahy veľké množstvo faktorov, spoliehame ďaleko viac na intuíciu a emócie, než na tabuľkové a racionálne dôvody. Naše podvedomie vyberie za nás oveľa skôr, než si to uvedomíme a my potom usilovne hľadáme skalopevné argumenty, ktorými svoje rozhodnutie podoprieme.

Čoraz väčší dôraz kladieme na dizajn, nechceme len veci funkčné, ale aj estetické, ergonomické, podčiarkujúce našu osobnosť. U viac než 80 % nákupov zohráva rozhodujúcu úlohu farba produktu, v nadpolovičnej väčšine prípadov si vraj výrobok nekúpime, ak ho nedostaneme vo farbe, ktorú preferujeme. Nezabúdajme na to ani pri kreatívnych návrhoch našich prospektov, webstránok, či inzerátov. Opäť tu príde k slovu precízna znalosť preferencií spotrebiteľov a vytvorenie ponuky, ktorá osloví nie všetkých, ale konkrétnu cieľovú skupinu. Časy, keď ste mohli mať akúkoľvek farbu auta, len keď bola čierna, sú raz a navždy za nami.

Článok publikovaný v časopise Zisk 2014

Autor: Ing. Jana Škutková