Najvyšší čas na plánovanie

Keď sa zima opýta, čo ste robili v lete, pokojne jej odpovedzte: Vytvoril som si na chvíľu odstup od každodennej rutiny a pritom som popremýšľal, ako rozvíjať svoju firmu ďalej! S jeseňou začína najvhodnejší čas pripraviť marketingové plány na nasledujúci rok a ak ste to náhodou nestihli, máte už naozaj najvyšší čas!

Aj keď sa občas stretávam s názorom, že plánovanie sa v dnešnej turbulentnej dobe míňa účinkom, myslím, že opak je pravdou. Veľmi často sa majitelia firiem sťažujú na nepochopenie zo strany svojich tímov, na to, že ľudia nerobia to, čo by mali. Pri bližšom pohľade však zisťujem, že zamestnanci nedostávajú žiadne formálne a jasné inštrukcie o cieľoch firmy, o predstavách majiteľa, ani o reálnych cestách, akými hodlá svoje ciele naplniť. Je ťažké niekam prísť, keď nevieme, ktorým smerom sa vydať. Netreba byť zástancom byrokracie a nekonečného spisovania podrobností, no sformulovanie základných cieľov, dobrú charakteristiku potrieb našich zákazníkov, prehľadné zachytenie poznatkov z prieskumov, informácií o vývoji trhu, či formuláciu základných posolstiev, ktoré chceme komunikovať, považujem za dôležitý pracovný nástroj marketingového pracovníka.

Na čo teda nezabudnúť, keď pripravujete plán marketingovej komunikácie?

• Podrobne alebo stručne, dlhodobo či krátkodobo?

Plán si nevyžaduje vždy mnohostranovú dokumentáciu a reprezentatívnu podobu. Rozhodujte sa so zdravým sedliackym rozumom. Ak pripravujete nové služby a výrobky, prípadne sa chystáte zaútočiť na iné než doterajšie trhy, iste nepochybujete o potrebe pripraviť dobrú stratégiu, určiť positioning a prijať zásadné rozhodnutia. Je to úloha pre najvyššie vedenie firmy a precízne naplánovanie postupu má kľúčový význam.

Ak predpokladáte, že sa vaša situácia v nasledujúcom období nezmení a doterajšie aktivity prinášajú dobrú odozvu, budú asi vaše plány stručnejšie a menej náročné na prípravu.

Pre každú spoločnosť je dĺžka plánovacieho obodobia individuálna a rozdielna, iné potreby bude mať rýchlo sa rozvíjajúca IT firma a iné lokálna predajňa potravín. Obvykle býva rozumným časovým horizontom pre dlhodobejšie plánovanie 2 až 3 ročné obdobie, krátkodobejšie plány pripravujeme najčastejšie na 6 až 12 mesiacov. Samozrejme, veľké strategické rozhodnutia môžu zahrnúť aj oveľa dlhšie obdobia. Je rovnako logické, že vývoj trhu, zmeny v legislatíve, technológii, či ekonomickej situácii môžu priniesť potrebu prehodnotiť zámery skôr a bude potrebné prispôsobiť sa realite.

•  Dôsledne definujte cieľovú skupinu pre každý produkt

Vyplatí sa dať si trochu práce s pochopením a charakteristikou ľudí, ktorých chceme o niečom presvedčiť. Nestačí oslovovať „mužov podnikateľov“ ani „ženy z mesta“. Pokúste sa získať toľko informácií o svojich potenciálnych zákazníkoch, ako je len možné. Zaoberajte sa tým, čo ich motivuje ku kúpe vášho výrobku, čoho sa boja, čo ich v živote teší i trápi. Čím konkrétnejšie to urobíte, tým lepšie ich dokážete osloviť.

Nielen pre vás je dôležité, aby ste jasnejšie uvažovali o spôsobe komunikácie so svojimi klientmi. Rovnako potrebné sú tieto informácie pre vašich dodávateľov marketingových a reklamných služieb – teda tvorcov kreatívnych návrhov, či už v grafickej alebo textovej podobe. A rovnako mediálna agentúra efektívnejšie naplánuje nosiče reklamy, ak jej vo svojom zadaní precízne zadefinujete, koho je potrebné osloviť.

• Zahrňte do plánu reálne požadované výsledky a očakávanú návratnosť investícií. Robte prieskumy, testujte a merajte

Ak neviete, čo chcete svojimi aktivitami získať a akú mieru návratnosti musíte dosiahnuť, aby vaše snaženie bolo efektívne, pravdepodobne len mrháte svojimi finančnými zdrojmi. Merajte účinok každého podniknutého kroku a testujte viaceré možnosti. Na základe toho potom dokážete predpovedať, akú odozvu je možné očakávať. Nerobte veci intuitívne, každej marketingovej akcii by mal predchádzať prieskum. Nie vždy však musí ísť o vysoko odborný a sofistikovaný proces. Veľmi často vám pomôžu jednoduché ankety, dobre pripravené rozhovory s cieľovou skupinou a tiež zdroje informácií, ktoré nájdete v tlači, na internete, či získate od svojich kolegov. Možno by ste boli prekvapení, koľko vedomostí a poznatkov o trhu majú vaši predajcovia, servisní technici či realizační pracovníci. Problém je, že sú rozptýlené v jednotlivých mysliach a ak sa nepokúsite o spoločný brainstorming, tento potenciál vám unikne. Zbierajte informácie počas celého roka, pri príprave plánu budú veľmi užitočné.

Vývoj niekedy prináša úplne nové možnosti, ktoré nemáme ako otestovať. Netreba sa pred nimi uzatvárať, no ani vrhnúť veľkú časť rozpočtu do neznámych vôd. Vyskúšajte účinnosť na primeranej vzorke, pozorujte, čo prinieslo úspech iným zadávateľom reklamy. Ak sa veci nepodaria na prvý pokus, snažte sa odhaliť skutočné chyby či dôvody a poučte sa z nich.

• Postarajte sa, aby fungovali vzťahy medzi marketingom a predajom, predajom a fakturáciou, distribučné kanály, informačný servis či elektronické médiá

Je veľmi frustrujúce, keď marketingová akcia vyvolá dopyt po vašich produktoch, ale niet predajcov, ktorí by zrelé ovocie pozbierali. Rovnako demotivujúce je vidieť, ako uzavreté obchody meškajú kvôli problémom v distribúcii, neschopnosti ekonomického oddelenia včas vystaviť faktúry, dodacie listy či inú potrebnú dokumentáciu, keď recepčná nedokáže poskytnúť telefonujúcemu záujemcovi správnu informáciu. V horšom prípade sa spolu s dopytom stratí aj trpezlivosť zákazníka. Keď plánujete a uvažujete nad akciami, ktoré budete robiť na podporu predaja, dbajte na to, aby im zodpovedala firemná infraštruktúra. K tomu patrí aj požiadavka, aby internetové linky fungovali bezchybne a telefonické zvonenie nenarážalo na ľahostajnosť preťaženej sekretárky alebo neochotného vrátnika.

Aby ste dosiahli pochopenie a podporu celého pracovného tímu pre svoje dôležité rozhodnutia, zainteresujte na príprave plánu všetky súčasti firmy. Venujte dostatočnú pozornosť trpezlivému vysvetľovaniu svojich účelov a cieľov. Ľudia dokážu vydať zo seba maximum, ak cítia, že tým prispejú k naplneniu veľkej vízie. Musia chápať, ako ich vlastný malý príspevok podporí úspech celku a chcú vidieť svoju vlastnú úlohu v celom súkolí. Nepredpokladajte, že postačí vaše ciele tímu raz vysvetliť a každý sa automaticky bude usilovať o ich dosiahnutie. Naopak, pripomínajte ich svojim ľuďom pri každej vhodnej príležitosti. Marketingová komunikácia, ktorá začína vo vnútri spoločnosti, bude mať mnohonásobne väčšiu šancu na úspech.

• Kedy má zmysel pomoc externého partnera?

Ak spolupracujete s dobrou a skúsenou reklamnou agentúrou, obvykle je schopná poskytnúť vám pomoc tak pri strategickom marketingovom plánovaní, ako aj pri samotnej realizácii. Je výhodou, ak spolupracujete dlhší čas a nevyberáte agentúru na každú aktivitu novou súťažou a s jediným cieľom - získať najnižšiu cenu. Vzájomné poznanie a porozumenie špecifikám vášho biznisu je pre agentúru dôležité a môže sa vyvíjať určitý čas. Korektná spolupráca a zmysel pre vyvážený vzťah klienta a dodávateľa sa vám vráti v podobe lepších nápadov.

Ak si takéhoto partnera zatiaľ nemôžete dovoliť, dobrým riešením môže byť posúdenie zámerov a získanie spätnej väzby od konzultanta, ktorý má s vašou oblasťou skúsenosti. Môže vám pomôcť vyhnúť sa chybám, ktoré si neuvedomíte, pretože vám chýbajú špecifické skúsenosti alebo niekedy jednoducho nemáte potrebný odstup. Voľte však partnera opatrne, nebojte sa požiadať o referencie a dbajte na presné zadefinovanie požadovaných výstupov. Zodpovednosť za úspech, ale aj zlyhanie zostane koniec koncov vo vašich rukách.

Článok bol publikovaný v časopise Zisk 2011

copyright: Ing. Jana Škutková