Manažment a marketing - bez spolupráce to nepôjde!

Späť k základom marketingovej komunikácie

Ráno chodievam okolo základnej školy a prúdy detí sa k nej schádzajú zo všetkých strán. „Opakovala si si slovíčka z prvých piatich lekcií?“, vypočula som si trochu ustrašenú otázku z rozhovoru dvoch malých školáčok. Trochu som sa nad tým zamyslela. Bez slovíčok sa cudzí jazyk naučiť nedá, sú jednoducho základom a učiteľ dobre vie, prečo ich dáva deťom zopakovať. Ale pripomíname si občas pravidlá a základy, na ktorých sme pred časom začali budovať svoju marketingovú komunikáciu? A naučili sme sa vôbec svoje „domáce úlohy“?

Možno ste aj vy v situácii, keď sa snažíte vybudovať marketingové oddelenie, či aspoň etablovať podobnú pozíciu. Pred krízou ste na čosi také nemuseli myslieť, a teraz zisťujete, že na rovnaké výsledky je nutné vynaložiť oveľa viac úsilia. Cítite, že dobrý marketing by bol oporou obchodného tímu a rozhodnete sa poveriť touto úlohou niekoho, kto sa doteraz venoval napríklad obchodu. Väčšinou ide o šikovných ľudí, poznajú produkty, osvedčili sa, inak by ste im nedávali svoju dôveru.

Ako sa popasovať s rozbehom

Očakávania manažmentu sú veľké. Vypracovať nepriestrelný marketingový plán a rozbehnúť úspešnú podporu predaja, zvyšovať povedomie o firme, dosiahnuť rast obratu. Ideálne hneď, za málo peňazí a tak, aby to nevyžadovalo príliš veľa dodatočnej práce. Nový pracovník príjme výzvu rád, marketing je predsa taká sexi oblasť! Poobzerá sa, ako to robia inde, vyskúša možnosti, ktoré sa mu najviac pozdávajú. Aj výsledky sa niekedy dostavia, ale často investície prevyšujú získaný efekt. V horšom prípade to skúša znova a znova, čím iba roztáča špirálu nákladov. V tom lepšom začne hľadať informácie. Knihy, články, niekoho, kto nasmeruje jeho pozornosť a ukáže mu chyby. Moja skúsenosť hovorí, že najmenej v polovici prípadov zistí, že sa pokúša zapojiť do pelotónu uprostred pretekov. Niet divu, že je na trhu diskvalifikovaný. Kto chce prísť do cieľa ako víťaz, musí sa postaviť už na štartovaciu čiaru!

V marketingu má manažment svoju nezastupiteľnú úlohu

Keď príde na základné východiská, ktoré by mal sformulovať a spísať najvyšší manažment alebo zakladateľ firmy (aspoň v prípade, že vážne uvažuje o dlhodobom podnikaní), neraz narazíte na vákuum. Otázky a odpovede sa  podobajú ako vajce vajcu:

• „V čom sú vaše výrobky a služby jedinečné?“ „...tak, v zásade sa nelíšia od iných.“
• „Čo dokážete lepšie ako vaši konkurenti?“ „To máte dnes všetko rovnaké!“
• „Prečo by som si mala kúpiť práve váš výrobok?“ Máme najlepší pomer ceny a výkonu.“
• „Čím to môžete dokázať?“ „To sa nedá zmerať, my sme proste kvalitnejší...“
• „Koho by sme mali reklamou osloviť?“ „No, my by sme chceli všetkých.“

Chýbajú základné a najdôležitejšie rozhodnutia. Marketingoví pracovníci majú komunikovať o niečom, čo ich manažment ani nezadefinoval. Majú propagovať skvelé vlastnosti výrobkov, u ktorých nevidia žiadne odlišnosti. Nemajú jasné pravidlá, ako merať úspech alebo porovnávať svoje služby s konkurenciou.

Netvrdím, že sú to úplne jednoduché veci. Ťažko urobíte zázraky po jednodňovom seminári. No aj nedokonalé, zato dostatočne konkrétne odpovede na uvedené otázky, sú lepšie ako nič. Nesnažte sa presvedčiť verejnosť o niečom, čo sami sebe nedokážete presne, jednoducho a presvedčivo sformulovať.

V čom spočíva vaša odlišnosť?

Starí marketingoví klasici zaviedli do jazyka našej branže pojem USP (unique selling proposition = jedinečná predajná výhoda). Žiadna reklama, či už inzerát alebo televízny spot sa nezaobišla bez zdôraznenia tejto jedinečnej vlastnosti produktu, jeho prínosu pre spotrebiteľa. Postupom času prišli do módy iné spôsoby propagácie a staré dobré USP ustúpilo do pozadia. Niekedy ani samotné reklamné agentúry nemajú jasno v tom, ako jedinečnosť klienta „predať“. Namiesto silného prísľubu, ktorý vyčlení propagovaný produkt z radu všetkých ostatných, ponúkajú humorné slogany či slovné hračky. Potenciálneho zákazníka zrejme pobavia, ale nevzbudia v ňom túžbu vlastniť či vyskúšať výrobok a k jeho predaju neprispejú.

Porovnajte sami:

• „Do 24 hodín doručíme zásielku kamkoľvek na Slovensku.“
• „Nechaj sa inšpirovať!“

Kým v prvom prípade je nám úplne jasné, čo môžeme očakávať, v tom druhom sa pravdepodobne ani nezamyslíme, čo nám tvorca tejto reklamy odporúča. Samozrejme USP nemusí byť vždy vyjadrené reklamným sloganom. No nech je už vyjadrené čímkoľvek, musí byť pre čitateľa zjavné a zrozumiteľné.

Ako zistíte, že niečo nefunguje tak ako by malo? Obvykle podľa toho, že jediným vaším marketingovým nástrojom sa stávajú zľavy, nižšia a nižšia cena. Z vašich produktov sa nechtiac stáva „komodita“. Ale aj podľa toho, že vaši zamestnanci nedokážu ľahko a rýchlo vysvetliť, čo je zmyslom ich činnosti a pôsobenia spoločnosti na trhu.

Nielen čo, ale aj komu hovoríme

Pozrime sa spolu ešte na druhý „základový kameň“ marketingovej komunikácie. Je ním odpoveď na otázku „Koho chceme osloviť?“ O dôležitosti správneho určenia cieľovej skupiny a želaného príjemcu reklamného posolstva som už aj na stránkach Zisku písala veľakrát. Jej dôležitosť vari ani nie je možné dostatočne zdôrazniť. Aj ten najlepšie napísaný a profesionálne pripravený reklamný text nemôže uspieť, ak sa nedostane do rúk ľudí, ktorí sa reálne môžu stať zákazníkmi vašej firmy, prípadne vaše služby a výrobky jednoducho nepotrebujú. Časy, keď masové direct mailové zásielky boli na Slovensku novinkou a ľudia so záujmom prečítali aj nevyžiadané tlačoviny zo svojich poštových schránok, sú zrejme nenávratne preč.

Pravidelne posielate listy na tisícky adries vo vašej databáze, ale odozva je minimálna? Vynakladáte množstvo peňazí na reklamu bez toho, aby sa to prejavilo na číslach z predaja? Zamyslite sa nad tým, koho vlastne oslovujete. Popracujte na triedení a špecifikácii svojich databáz. Uvažujte či ten, kto by mohol mať najväčší záujem na kúpe vašich produktov dostáva informáciu, ktorá je pre neho dôležitá. Nesnažte sa zabiť sedem múch jednou ranou. Rozhodnite sa, komu svoju informáciu adresujete a buďte konkrétni, udrite klinec po hlavičke. Nesmiete čitateľa, poslucháča či diváka rozptyľovať podružnosťami, ktoré sú dôležité pre niekoho iného. Naopak, mal by vždy cítiť: „Toto je presne o mne! To sa ma týka, ja to potrebujem!“

Nevzdávajte sa príliš skoro

Nie je vždy jednoduché rozhodnúť, kedy má marketingová aktivita šancu na úspech, len potrebuje viac času a úsilia, a kedy je lepšie zastaviť mrhanie zdrojmi. Vaším orientačným ukazovateľom i preventívnym opatrením pred neúspechom by mal byť prieskum, testovanie možností a poctivé vyhodnotenie zistenej reality. Aj keď prieskum urobíte vlastnými silami a jednoduchou formou ankety, s trochou sedliackeho rozumu vám jeho výsledky prinesú veľký efekt, prípadne ušetria nemalé zdroje.

Keď ste však presvedčený, že cieľovú skupinu ste definovali správne, svoje posolstvo sformulovali jasne a lákavo, váš produkt či služba sú pre potenciálnu klientelu žiaduce, bolo by chybou prestať kopať pol metra od zlatej žily. Primeraná vytrvalosť a opakované oslovenie má totiž mimoriadny význam. Ľudia väčšinou nesledujú reklamu vedome, nečítajú pozorne, často jednoducho ešte nenastal ten správny čas pre ich nákupné rozhodnutie. Od prvotnej myšlienky k túžbe je niekedy potrebné urobiť zopár krokov a vaša komunikácia to musí zohľadniť. Treba si najprv vybudovať istý vzťah, prebudiť dôveru. A mnohonásobne to platí internetovej komunikácii, kde by ste mali výhodu nižších nákladov na doručenie vyvážiť väčším úsilím o znásobenie možných kontaktov s adresátom. Ale o tom už niekedy nabudúce.

Autor: Jana Škutková

copyright: Ing. Jana Škutková

Publikované v časopise Zisk / 2012