Ľudský kontakt v PR

Človek alebo automat?

Blogy, chaty, sociálne siete – internetové vymoženosti nám dávajú pocit, že v kontakte s ľuďmi môžeme byť kdekoľvek a kedykoľvek. Sú to vynikajúce veci a tešíme sa zo slobody, ktorú nám prinášajú. No elektronická výmena názorov namiesto šálky kávy či pohárika vína s priateľmi je skôr cestou k vychladnutiu medziľudských vzťahov a formálnemu udržiavaniu povinnej komunikácie. A napodiv, ani vo svete biznisu to nie je veľmi odlišné.

Sila individuálneho prístupu

Softvér na automatizované odpovede je praktická pomôcka, ušetrí množstvo manuálnej práce a zrýchli odozvy. Netreba však zabúdať, že ak chceme budovať so svojimi zákazníkmi skutočné vzťahy a získať ich lojalitu, nepostačí komunikovať formálnou cestou. Kým pri prvom kontakte a registrácii na odber noviniek nás tento spôsob vôbec neruší, iné je to už v ďalších krokoch. Cítime sa zvláštne, keď dostaneme e-mail, v ktorom odosielateľ vyzýva k nejakej akcii, ale jeho nasledujúci list automaticky čosi predpokladá a vôbec nereaguje na to, čo sme v skutočnosti urobili alebo neurobili. Maily chodia ďalej v predprogramovanom poradí, v hromadne naformulovanom texte. Odosielateľ nás vyzýva, aby sme povedali, prečo sme zatiaľ nevyužili jeho výhodnú ponuku na elektronický nákup. Odpovieme, že by sme ponuku radi využili, ale na jeho stránke je chyba a nemôžeme uzavrieť objednávku. Namiesto reakcie však príde ďalší mail, ktorý varuje, že ponuka bude len dočasná a ak máme všetkých päť pokope, máme sa s objednávkou ponáhľať...

Cítite aj vy, že tu čosi nefunguje a namiesto sympatie pociťujú zákazníci rozčarovanie z nezáujmu? Ak už robíme sériové maily, musíme byť schopní zachytiť reakcie a neignorovať to, čo adresáti robia. Určite je na to potrebné oveľa viac práce, vyžaduje to ľudský prístup, ale má to aj obrovský účinok. Možno v mamutích firmách, kam prichádzajú tisíce mailov denne, nie je možné takéto odpovede zachytiť a „odpad“ ich netrápi. Ale ruku na srdce, patríte aj vy k tomuto typu podnikateľov? Alebo je to skôr pár mailov denne, ktoré by sa bez veľkých problémov dali zvládnuť, keby sme dali svojim zákazníkom úctu a dôležitosť?

Nepodceňujme reakciu na názor zákazníka

Všetci máme radi, keď sa na našom blogu rozprúdi diskusia, niekto zanechá komentár alebo ohodnotí náš príspevok. Prinajmenšom vtedy, keď je správa napísaná v pozitívnom duchu. No bez ohľadu na to, či je poznámka príjemná alebo kritická, autor blogu, či majiteľ stránky by mal vždy poďakovať. A ak je to potrebné, aj reagovať, vysvetliť situáciu alebo jednoducho pripojiť pár ospravedlňujúcich slov v prípade oprávnenej sťažnosti. Všetci robíme chyby a čitatelia pochopia, že občas sa problém môže vyskytnúť. V žiadnom prípade však nepochopia útok, výsmech, či akýkoľvek urážlivý tón v štýle odpovede. Pozor na to, práve zdvorilosť, pochopenie druhej strany a nezaujatosť sú prejavom seriózneho obchodníka.

Ak už ste umožnili otvorenú výmenu názorov na vaše služby, napríklad prevádzku hotela či reštaurácie, nesnažte sa negatívne reakcie odstraňovať a skrývať. Je pravdepodobné, že by sa šírili ďalej inou cestou a vy by ste už nemali šancu nič vysvetľovať. Niekedy je dokonca obrovskou výhodou, ak na kritickú poznámku jedného zákazníka zareaguje iný a prebije argumenty takou silou, ako by to ani sám dodávateľ nedokázal.

Rýchlosť a poctivosť sa v PR cení

Nedávno som naštartovala pre svojho klienta nový časopis. Pustila som sa trochu nezvyklou cestou, obišla som zaužívané prístupy a vsadila som na kvalitu formy i obsahu. Samozrejme, prinieslo to o niečo vyššie náklady, ale zároveň zdravý potenciál príjmov v budúcnosti. Reakcie nenechali na seba dlho čakať a o chvíľu som mala v plnú mailovú schránku rozhorčených listov. Prečo v čase krízy nešetríme? Prečo to nerobíme ako všetci ostatní? Prečo robíme veci inak, keď to takto fungovalo desať rokov? Nechcem sa zaoberať otázkou, či bola stratégia správna, tá sa potvrdila sama, zaujíma ma pohľad na PR prácu.

Nie že by to bola vždy príjemná komunikácia, ale rozhodla som sa poctivo odpovedať na každý jeden list či mail. Desiatky krát som vysvetlila prístup, názory, dôvody. Prepočítala a zverejnila som staré i nové náklady. Objasnila som každému pisateľovi, ako sa chceme prepracovať k príjmom. To, čo nasledovalo, prekvapilo aj mňa samotnú. Dostala som späť množstvo listov, ktorých tón sa o 180 stupňov zmenil. Ľudia ďakovali, že vôbec odpovedám, pretože na to vraj vôbec nie sú zvyknutí. Oceňovali rýchlosť odpovede a konkrétnosť informácií. A nakoniec mi mnohí ponúkli pomoc! Ak je pravda, čo písali, potom sa v dnešnom svete ignorancia stáva pomaly normou. Tých niekoľko listov spôsobilo v PR práci ďaleko väčší účinok, ako drahé podujatie. Nie je zanedbateľné, že čitatelia, ktorí vám napíšu, sú práve tí najaktívnejší a s veľkou pravdepodobnosťou rozšíria vaše myšlienky ďalej.

Ak ste urobili chybu, buďte trochu veľkorysí a poučte sa

Zákazník, ktorého naše služby sklamali, zakúpený výrobok mu nefungoval alebo jednoducho zažil nevhodný prístup predajcu, je väčšinou rozčúlený. Možno si občas časť svojho negatívneho zážitku spôsobil aj sám, ale to v tejto chvíli nie je dôležité. Nielenže sa posťažuje svojim známym, on to rád zverejní na facebooku, internetových fórach, v blogoch sťažností on-line denníkov, jednoducho nájde množstvo spôsobov, ako sa nám pomstiť. Zvážte, či v takomto prípade nie je lepšie oželieť náklady a nájsť spôsob, ako tomuto človeku vyhovieť. Namiesto presviedčania, že chyba nastala na oboch stranách, bude pôsobiť ďaleko silnejšie, ak zákazník uvidí, že ste ochotní urobiť pre neho čosi viac.

A rovnako to funguje, ak zákazník potrebuje opravu, pretože si chybu spôsobil sám. Keď mi raz prasklo svietidlo od firmy Bosch, ktoré som pravdepodobne cestou naťukla, požiadala som výrobcu o zaslanie nového. Pritom som očakávala faktúru, ktorá zohľadní vysokú cenu náhradných dielov a ani som sa nepokúšala tvrdiť, že kryt mohol byť poškodený už pred predajom. Na moje prekvapenie mi o pár dní prišla domov zásielka s novým skleneným krytom, bez faktúry, zato s pohľadnicou k Vianociam. Nielenže bola moja radosť veľká, odvtedy som už túto firmu pochválila stovky krát. Čo myslíte, stál jej veľkorysý prístup za vynaložené náklady?

Reálne referencie získavajú dôležitosť

Čoraz častejšie sa stretávam s tým, že zákazníci požadujú referenciu na moju prácu trénera marketingových seminárov a konzultanta. Chcú počuť alebo si aspoň prečítať, čo o mojich službách napísali iní. Myslím, že je to veľmi dobrý trend a musí ho vítať každý podnikateľ, ktorý to s firmou myslí vážne.

V dnešnom uponáhľanom svete však ľudia nezvyknú písať pochvalné listy sami od seba, aj keď sa to občas prihodí. Pomôžte trochu svojmu PR a poproste zákazníkov, aby váš výkon ohodnotili. Možno budete prekvapení, že to urobia radi a budú sa cítiť polichotení, že vás ich názor zaujíma. Nesnažte sa vyjadrenia nijako vylepšovať alebo upravovať, najlepšia referencia je autentická a reálna.

Ak sa vám stane, že zákazník popri pochvale napíše aj čosi menej pozitívne, potlačte impulz brániť sa. Naopak, poďakujte za úprimnosť a vezmite to ako šancu zlepšiť sa, úprimná kritika má obrovskú cenu. Pri prednášaní nechávam klientov ohodnotiť výkon trénera známkou od jedna po päť. A viete čo je zaujímavé? Že práve zákazníci, ktorí oznámkovali seminár dvojkou, sú tí, ktorí najčastejšie prídu opäť a objednajú si ďalší seminár alebo konzultáciu. Pravdepodobne oveľa hlbšie premýšľali nad problémami a preto im zostali v mysli nejaké otázniky. Ich drobná nespokojnosť mi pomáha urobiť prednášky tak, aby ešte presnejšie zodpovedali praxi. A v tom vidím cestu, ako budovať dobré a dlhodobé vzťahy.

copyright: Ing. Jana Škutková

článok publikovaný v časopise Zisk, 2011