Emócie alebo logické argumenty?

Uponáhľaný život mení pravidlá priameho marketingu

Na začiatku boli ideály mladého muža. Obchodného cestujúceho Aarona Warda rozčuľovalo, keď videl, ako majitelia obchodov udržiavajú vysoké ceny a doslova okrádajú svojich zákazníkov. Ward dostal nápad. Pred 138 rokmi vytvoril a rozposlal prvý predajný katalóg a priamy marketing bol na svete. Od tých čias reklamní textári usilovne pracujú na tom, ako presvedčiť zákazníka, ktorému sa nemôžu pozrieť do očí. Reklamný text je ich jedinou zbraňou.

Klasické pravidlá priameho marketingu

Prvé odporúčania sformulovali majstri ako Claude Hopkins, David Ogilvy, Rosser Reeves a ďalší talentovaní géniovia. Písali titulky, ktoré prenikali ľuďom do mysle a vzbudzovali zvedavosť. Usilovali sa nájsť na výrobku vlastnosti, ktoré sú mimoriadne a jedinečné a veľa z toho, čo uplatnili vo svojich slávnych reklamách, platí dodnes. 

Jednu z najúspešnejších kampaní napísal Claude Hopkins pre pivo Schlitz. Ukázal v inzerátoch, ako v pivovare denne čistia trubky, čerpadlá, fľašky. Aj keď to bola technológia používaná všetkými výrobcami, ostatní ospevovali čistotu piva. Hopkins dal čistote obsah. A v priebehu niekoľkých mesiacov vyskočil Schlitz z piatej na prvú priečku.

David Ogilvy napísal slávny inzerát pre luxusný automobil, v ktorom použil titulok: „Pri rýchlosti 60 míľ za hodinu najhlasnejší zvuk v tomto novom Rolls-Royce pochádza z elektrických hodín“. Obe kampane majú niečo spoločné. Ich tvorcovia neľutovali námahy, aby sa o výrobku naučili čo najviac. Našli zaujímavé fakty a upozornili na ne spotrebiteľov.

K osvedčenej klasike patrí aj používanie grafov, nezávislých testov, garancií a odporúčaní.

To všetko prispeje k získaniu dôvery a potom je už namieste predložiť neodolateľnú ponuku a požiadať o objednávku.

Ale svet sa zrýchlil. Zákazníci sú zahltení množstvom informácií. Majú menej času. Čaká na nich viac povinností, ale aj možností. Sú nedôverčiví. Je ťažké získať si ich pozornosť a ešte ťažšie presvedčiť ich o výhodnej kúpe.

Aké sú zbrane priameho marketingu dnes

Položte si v duchu otázku, koľko rozhodnutí ste od rána museli urobiť a čo vás pri tom ovplyvňovalo. Spočítali ste kalórie svojich raňajok a namiesto voňavého pečiva siahli po cereálnej tyčinke? Šli ste do práce pešo, pretože je to zdravé a ekonomické alebo ste zvolili pohodlie svojho auta? Máte lacný automobil s najnižšou spotrebou alebo model sympatickej prestížnej značky? Kúpili ste si noviny v prvom stánku po ceste, alebo u tej milej šikovnej predavačky, ktorá vás vždy s úsmevom pozdraví?

Asi už viete, kam mierim. Používame mozog a myslíme si, že svoje rozhodnutia zakladáme na logike a zdravom úsudku. V skutočnosti celý náš život rovnakou mierou ovplyvňujú emócie. Láska, túžba, obdiv, hrdosť alebo naopak strach, obavy, či frustrácia sú prítomné v každom nákupnom rozhodnutí. Niektorí marketingoví odborníci dokonca tvrdia, že až 99 % nákupov v skutočnosti uspokojuje naše emocionálne potreby. Pohladenie vlastného ega, dobrodružstvo, únik pred každodenným stresom...

Oslovte najdôležitejšiu emóciu spojenú s produktom

Dnešný zákazník je plachá zver. Aby ste ho presvedčili, nestačí poskytovať racionálne dôvody a vŕšiť nákupné argumenty jeden na druhý. Ak vynecháte najdôležitejšiu emóciu, ktorá je v mysli zákazníka už dnes spojená s vaším výrobkom, zahadzujete veľkú časť rozpočtu a posielate do sveta bezzubú propagáciu.

Aký je rozdiel medzi titulkom, ktorý oslovuje rozum a takým, ktorý zapája emócie? Dosť veľký. Pri opise chlapcovej zamilovanosti môžete hovoriť o búšiacom srdci, chvejúcich sa kolenách a červeni v tvári alebo pocity definovať na základe zmenenej hladiny serotonínu, acetylcholínu, dopamínu, noradrenalínu a histamínu, ako chemických látkach a neurónových reakciách v mladíkovom mozgu.   

Môžete pôsobiť na silné a pozitívne pocity, ako sú uznanie, vďačnosť, či pocit bezpečia, ale aj demonštrovať, ako vaše výrobky a služby pomôžu predísť ich nedostatku. Často je strach zo straty podstatne silnejším motívom, ako túžba po získaní niečoho. Dobre to poznajú tvorcovia reklamy pre produkty zdravej výživy, vitamíny, ale aj finančné inštitúcie. 

Neutopte zmysel a hlavnú myšlienku v zbytočných frázach či klišé. Nemusíte povedať všetko, čo viete. Niekedy pomôže zahaliť produkt pláštikom tajomstva, aby sa v očiach zákazníka stal neodolateľným. Takýto prístup je účinný najmä u výrobkov a služieb, kde tušíme, že sa môžeme dozvedieť oveľa viac, ako sú knihy, semináre, poradenstvo.

Získajte a udržte si dôveru

Každý z nás je denne bombardovaný tisíckami reklamných sloganov, ktorých počet neustále narastá, pričom viac než 86 % z nich je nežiaduci spam. Naša myseľ si zachováva približne rovnakú kapacitu po celé stáročia a preto jedinou obranou je ignorancia a prísny výber. Máme svoje skúsenosti, kúpili sme si už výrobky, ktoré reklamné sľuby nenaplnili, ale aj také, ktoré prekročili očakávania.  

Nepredpokladajte, že čitateľ uverí všetkému, čo mu poviete. Poskytnite dostatok dôkazov, ktoré podoprú tvrdenia, ako sú nezávislé zdroje, výsledky výskumov, osobné referencie od iných zákazníkov. Ak je vaša ponuka naozaj dôveryhodná a výrobok kvalitný, nemali by ste sa obávať poskytnúť ani záruku vrátenia peňazí. Prípadné reklamácie vyriešte radšej o kúsok veľkorysejšie, ako ste povinní podľa zákona. A spomeňte si, čo vás učila babička: „Zaobchádzaj s inými tak, ako by si chcel, aby zaobchádzali s tebou.“  

Staré zlaté časy, keď sa spokojný zákazník pochválil trom kamarátom a posťažoval desiatim, sú dávno za nami. Dnes podrobne vylíči svoju frustráciu na stene Facebooku, prípadne zverejní priamo na portáli on-line sťažností. Nuž odhadujte, koľko ľudí si to prečíta...

V predaji sa nesnažte bojovať, hrajte vyrovnanú hru

Ak si myslíte, že zákazníka treba unaviť a zdolať, možno ste čítali nesprávne knihy. Tak ako pri osobnom stretnutí neznášame, keď niekto príliš presadzuje svoj názor a ubíja nás faktami, nie je nám to príjemné ani v propagačných materiáloch. Umenie presviedčania je umením vycítiť pravú mieru. Samotná dĺžka textu pritom nemusí byť rozhodujúca.

Ak spoznáte a oslovíte každodennú realitu spotrebiteľa, získate jeho ochotu počúvať. Potom máte šancu vysvetliť mu výhody svojich výrobkov, brnknúť na jeho city, ubezpečiť ho o svojej hodnovernosti a predložiť mu ponuku, ktorej sa nedá odolať. Ak pritom ešte maximálne zjednodušíte proces nákupu a umožníte využiť rôzne techniky platenia či objednávania, môžete sa tešiť na úspech svojej direkt mailovej kampane.

Článok publikovaný v časopise Goodwill, marec 2010, copyright: Ing. Jana Škutková