Hľadá sa ideálny zákazník
Predstavme si výrobcu detských papierových plienok, ktorý premieta svoje reklamné spoty počas šampionátu v boxe na športovom kanáli televízneho programu. Alebo výrobcu náradia pre adrenalínové športy, ktorý na oslovenie direct mailovou poštou využije adresné kontakty z klubu budúcich mamičiek. Zdá sa vám to nezmyselné? Samozrejme, šanca nájsť odozvu u uvedených skupín populácie je mizivá. Ale iste tušíte, kam tým mierim. Množstvo marketingových manažérov posiela svoje reklamné posolstvá do široka na všetky svetové strany s nádejou, že niekde oslovia aj to svoje publikum. A podľa mienky odborníkov je práve nesprávne určenie cieľovej skupiny komunikácie hlavnou chybou a najčastejším dôvodom nezmyselného plytvania finančnými prostriedkami v reklame.
Zamerajte sa na špecifické záujmy
Jasné, príklady z úvodu článku sú trošku excentrické. Rozumný marketingový pracovník sa pokúsi vylúčiť z oslovovaného trhu skupiny, ktoré si jeho produkty kúpiť nemôžu. Poďme však v tejto otázke ešte o kúsok ďalej. Veľká časť reklamných textov sa pokúša maximalizovať svoj zásah a osloviť všetkých potenciálnych záujemcov. A to je chyba lávky! Osloviť všetkých často znamená nezasiahnuť nikoho. Výrobok môže mať vhodné vlastnosti pre odlišné účely spotreby, ale dôvody, pre ktoré sa zákazník rozhodne kúpiť si ho, budú špecifické. Keď sa snažíme zabiť sedem múch jednou ranou, nebýva to v propagácii ten najúčinnejší spôsob. V mori reklamných posolstiev, ktoré sa na nás valia zo všetkých strán, si väčšinou všimneme iba tie, ktoré udrú klinec po hlavičke a prehovoria práve k nám. Nezaoberáme sa štúdiom zoznamov výhod predkladaných výrobcami. Prečítame si hlavný slogan a ak nás zaujme, v čítaní pokračujeme. Ak máme pocit, že „toto nie je o nás“, svoju pozornosť jednoducho vypneme.
Nebojte sa prehovoriť k svojim zákazníkom spôsobom, ktorý sa zameria na užšiu cieľovú skupinu a iných možných záujemcov v danej chvíli vynechá. Zmierte sa so skutočnosťou, že dnešný klient je rozmaznaný a chce byť oslovovaný individuálne. Ak sa zameriate na presne cielené oslovenie konkrétnej potreby, vaše šance na úspešnosť porastú.
Pre výrobcov či predajcov obvykle nie je problémom zadefinovať charakteristické demografické črty typického zákazníka. Sú to muži či ženy, aká je ich veková kategória, žijú v meste alebo na dedine, akou úrovňou príjmov disponujú...? Toto sú parametre, ktoré nám pomôžu zvoliť vhodné médium alebo typ reklamného nosiča, no nehovoria o dôvodoch prečo sa zákazníci pre náš produkt rozhodujú.
Zamyslime sa hlbšie nad otázkou, aký je náš typický zákazník. Rozčleňme svojich zákazníkov do viacerých skupín podľa hlavných motívov ich rozhodovania. Môžeme pri tom použiť plastický popis všetkých dôležitých vlastností, spôsobu života, pokojne dajme svojmu „modelu“ ľudské meno. Premýšľajme nad tým, čo zákazníkov trápi i teší, akým aktivitám sa venujú vo voľnom čase, o čom snívajú, čoho sa boja, čo ich rozčuľuje a s čím bojujú. Aký je ich najdôležitejší problém, ktorý dokážeme vyriešiť práve my? Pokiaľ vo firme pracuje tím predajcov, pozvime ich na brainstorming a sformulujme tieto kritériá spoločne. Na základe dobrého poznania určíme, či pre úplne konkrétnu skupinu zákazníkov bude výhodnejšie pripraviť osobné oslovenie listom alebo letákom, odvysielať oznam v rádiu, televízii alebo vsadiť na internet. Pripravíme jedinečnú a konkrétnu ponuku pre ľudí s rovnakým problémom, ktorá má vzbudiť v každom jednotlivcovi pocit: „Presne toto som hľadal!“
Pri predaji buďme trochu psychológom
Reklama a v nej obsiahnuté posolstvo má väčšinou pôsobiť ako virtuálny predajca, má rozšíriť kapacitu obchodného oddelenia a nahradiť minimálne úvodné etapy predajného procesu. Chceme vytipovať a osloviť správnych záujemcov. Presvedčiť ich, že vyskúšať práve náš produkt sa vyplatí. Že to, čo na trh prinášame, má pre nich hodnotu, pomôže odstrániť problém alebo spôsobí potešenie. Je dobré, keď pri formulácii reklamných textov dbáme na rovnaké pravidlá, aké používajú zdatní obchodníci v osobnom predaji. Ponúkam vám zopár z nich, mnohé ďalšie získate osobnou skúsenosťou a komunikáciou so zákazníkmi priamo na svojom trhu.
- Neobmedzujme sa na logický úsudok, presné fakty a ich porovnávanie. Ďaleko väčší význam majú pri rozhodovaní ľudské emócie. Veľa vecí v skutočnosti ľudia pre svoj život vôbec nepotrebujú, ale zatúžia po nich a stávajú sa pre nich neodolateľné.
- Iným faktom, ktorý poznajú a hojne využívajú dobrí reklamní textári, je, že strach zo straty pôsobí na človeka silnejšie ako túžba niečo neznáme získať. Ak ponúkneme vzorku na vyskúšanie a tá preukáže zákazníkovi dobré služby, rád si náš výrobok ponechá. Navyše tu pôsobí fakt, že vynaložené náklady už „preboleli“ a s vrátením je spojené isté nepohodlie.
- Pri rozhodovaní o nákupe hľadáme istotu, bez ohľadu na to, či je to rozumné. Prísľub zaručeného úbytku 10 kilogramov na váhe prinesie oveľa viac objednávok, ako seriózne vymenovanie pravdivých a logických podmienok, pri ktorých k takémuto úspechu dochádza. Analógiou je dôvera v predvolebné sľuby politických strán aj keď vieme, že po voľbách nastane obvykle zmena rétoriky. No nemýľte sa, nenavádzam vás v žiadnom prípade na klamlivé sľuby. Vlastnosti svojho výrobku či služby predstavte pravdivo, ale v konkrétnom svetle. Povedzte, čo naozaj garantujete alebo ponúknite vrátenie peňazí a potom za svojím sľubom stojte. Predávajte istotu dobrých výsledkov a ak dokážete splniť ešte o kúsok viac, získate nielen spokojných zákazníkov, ale aj pozitívne PR, ktoré sa o vás rozšíri.
- Vyhnime sa predstave, že náš názor je totožný s názorom zákazníka. Nepodliehajme ilúzii, že ľudia vedia o našich produktoch toľko čo my. Ak to aj vedia, otázkou zostáva, či veria tomu, čomu veríme my. Neraz sa stáva, že ako znalci svojho sortimentu oceňujeme najmä technologickú vyspelosť či kvalitu spracovania a zákazník tieto kritériá pokojne odignoruje, pretože ho priťahuje jedinečný dizajn. Nesnažme sa presviedčať ľudí o dôležitosti jednotlivých kritérií, svoj názor aj tak nezmenia. Hľadajme skôr súhlasné stanovisko, na ktorom sa obe strany zhodnú a budú mať zo vzájomného obchodu dobrý pocit.
Keď zákazníka získame, starajme sa oň
Poznám obchodníkov, s ktorými sa kedykoľvek rada stretnem a keď potrebujem čosi z ich ponuky, zájdem práve k nim aj keby vzdialenosť bola väčšia. No poznám aj ľudí, s ktorými sa obávam stretnúť hoci len na ulici, pretože kedykoľvek majú príležitosť, začnú mi čosi ponúkať. Rovnako je to s marketingovou komunikáciou. Niektoré e-maily pravidelne a so záujmom prečítam, kým iné vymažem bez otvorenia. Dôvodom tohto prístupu je osobný vzťah, ktorý si dobrý predajca alebo marketingový odborník so svojím zákazníkom dokáže vytvoriť. Napriek tomu, že nákupy si najmä nežnejšia polovica ľudstva neraz užíva ako príjemné trávenie voľného času, nikto nechce mať pocit, že je pre partnera len chodiacou peňaženkou. Pokiaľ je charakter obchodných vzťahov osobný, dbajme na to, aby sme so zákazníkmi komunikovali aj na inej úrovni, než je priamy predaj. Znamená to napríklad, že mu okrem obchodných ponúk zašleme aj magazín plný praktických rád, ktorého účelom je vzťahy budovať a nie priamo získavať objednávky. Pridajme občasné pozvanie na kávu, kultúrne podujatie, či nezáväzný rozhovor. Ak sa o ľudí skutočne úprimne zaujímame, dovolia nám nahliadnuť do svojho sveta, spoznať ich a vytvoriť ďaleko väčšie predpoklady pre spoluprácu, než je ponuka najnižšej ceny na trhu.
Copyright: Ing. Jana Škutková
článok bol publikovaný v časopise Zisk / 2012