Efektívny marketing na základe plánovania

Aj keď sú marketing a predaj podobné dvojčatám, sú ako dve samostatné osobnosti a plnia odlišné funkcie. Marketing je strategickou prácou a mal by rozhodovať, ktoré produkty, za akú cenu, prostredníctvom ktorých distribučných kanálov a pomocou akých propagačných aktivít budeme umiesťňovať na trh. Predaj zahŕňa samotnú realizáciu týchto plánov v konkrétnom prostredí trhu. Je jasné, že ide o spojené nádoby a aby sme dosiahli efektívne výsledky, musia pracovať ruka v ruke.

Veľké firmy väčšinou plány pripravujú pravidelne, ale aj pre menšiu firmu je praktické spracovať dokument, ktorý sa pozerá na podnikanie zo širšieho hľadiska. Obsahuje obchodné ciele a stratégiu, ako aj poznatky, ktoré o svojom trhu priebežne získava. Nazvime ho konceptom marketingovej práce. Jeho súčasťou je plán marketingovej komunikácie, ktorý podchytí jednotlivé aktivity.

Čo zahrnúť do marketingového konceptu? 

Východisková situácia na trhu

V prvom bode stručne zachytíme základné trendy a skutočnosti, ktoré budú marketingovú prácu ovplyvňovať. Je trh podobnými produktami a službami vysoko nasýtený, bude dopyt rásť alebo skôr klesať? Akú máme pozíciu voči svojim konkurentom, sme známou a zavedenou značku alebo musíme najprv vybudovať znalosť? Prichádzame s novinkou akú konkurencia nemá alebo podporujeme už zavedený produkt? Využijeme pritom informácie z odborných médií i vlastných prieskumov, ktoré je dobré zhromažďovať po celý rok. Odporúčam založiť si pre každý produkt zložku a tu zakladať články, prieskumy a podobné informácie, z ktorých potom čerpáme. Úvodná časť nemusí byť veľmi rozsiahla, ide skôr o vystihnutie podstaty a podrobnejšie informácie môžeme doplniť v prílohách.

Konkrétne ciele predaja

Dobre definované ciele musia byť vyjadrené vo finančných termínoch, aby sme neskôr dokázali posúdiť ich dosiahnutie. Napríklad plánované percento rastu obratu a zisku, percentuálny podiel na trhu v súčasnosti a jeho očakávaný nárast. Pokiaľ naše ciele nesúvisia priamo s predajom a ide napríklad o imidžovú komunikáciu, môžu byť sformulované ako očakávaná zmena povedomia alebo zmena postojov.

V praxi nie je zriedkavé, že marketingové oddelenie robí svoju prácu bez jasne definovaných cieľov zo strany najvyššieho vedenia. Pripomína to beh na trati, kde nie je vyznačený cieľ. Ak je to aj váš prípad, nebojte sa požiadať vedenie firmy o stanovenie alebo sprístupnenie strategických cieľov, dosť často existujú, len sa ku vám zatiaľ nedostali.

Pretavme ciele do marketingovej stratégie

Marketingová stratégia určí spôsob, akým sa dostaneme k dosiahnutiu cieľa. Pritom takmer vždy existuje možnosť voľby z rozličných možností. Napríklad zvýšenie tržieb sa dá dosiahnuť vyššími cenami, väčším objemom predaja, alebo aj rozšírením pôsobenia na nové trhy. Pri voľbe stratégie vychádzame z analýzy trhu, informácií o cieľových skupinách, svojich finančných i produktových možností. Strategické rozhodnutia určujú dlhodobejší rámec, v ňom sa musia pohybovať všetky kroky, ktoré podnikneme. 

Súčasťou stratégie je sformulovanie misie (poslania) a vízie (dlhodobých cieľov) spoločnosti, ktoré by mali všetci spolupracovníci nielen poznať, ale stotožniť sa s nimi. Vystupovanie každého člena tímu vytvára celkový obraz, ktorý vníma zákazník. Nezabudnime informovať ľudí o tom, aké ciele si spoločnosť kladie, akým spôsobom ich chce dosahovať a čo od nich očakávame.

Plán marketingovej komunikácie 

Po spracovaní predchádzajúcich častí sa môžme pustiť do prípravy samotného plánu marketingovej komunikácie. Kým úvodné témy vychádzajú väčšinou z rozhodnutí a práce najvyššieho vedenia spoločnosti, plán marketingovej komunikácie je základným pracovným nástrojom pre ľudí, ktorých úlohou je zabezpečiť efektívnu a účinnú prezentáciu firmy navonok i dovnútra. Ak chceme predávať a naplniť obchodné ciele, je jasné, že musíme pripraviť plán aktivít, ktoré našim potenciálnym zákazníkom sprostredkujú potrebné informácie a vyvolajú v nich túžbu k nákupu. Uvedenie nového produktu na trh bude sprevádzať jeho predstavenie verejnosti. Zvyšovanie znalosti značky a budovanie pozitívneho obrazu o firme sú predpokladom ochoty potenciálnych zákazníkov stať sa skutočnými zákazníkmi.

·       Segmentácia trhu a charakteristika cieľových skupín komunikácie

Je váš marketingový rozpočet skôr skromný? Tým dôležitejšie je presné určenie cieľovej skupiny komunikácie, aby bol využitý efektívne. Rozhodnite sa, kto sú najdôležitejší príjemcovia vašich informácií. Pokiaľ nemôžte osloviť všetkých, skoncentrujte svoje úsilie na cieľové skupiny s najväčším potenciálom. Aj keď obchodujete s inými firmami a nie priamo koncovým zákazníkom, nezabudnite, že aj tu je na druhej strane konkrétny človek. 

Mel Gibson vo filme „Po čom ženy túžia” prenikol do mysle žien. Pokúste sa aj vy vžiť do myslenia a situácie vašich zákazníkov. Popíšte demografické a sociálne znaky, definujte geografické kritériá, vezmite do úvahy vzdelanie, záujmy, zvyklosti. Na základe akých motívov sa zákazníci o kúpe produktov rozhodujú? Je veľmi dôležité spracovať aspoň anketový prieskum potrieb a očakávaní. Zameriavajú sa moji potenciálni klienti na inovácie? Hľadajú bezpečnosť investícií? Alebo je pre nich najdôležitejšia ekonomická stránka? Každý z týchto ľudí bude chcieť počuť niečo iné. 

·       SWOT analýza – nalejme si čistého vína

Pomenovanie SWOT analýzy vychádza z anglických názvov silných a slabých stránok produktu či spoločnosti (strenghts and weaknesses) a príležitostí a hrozieb (opportunities and threats), ktoré prináša vonkajšie prostredie trhu. Sadnite si za jeden stôl s kolegami z predaja a úprimne si na tieto otázky odpovedzte. Zaznamenajte si, o ktoré črty sa môžete oprieť a vyzdvihnúť ich a naopak, ktoré stránky bude potrebné zlepšiť. Príležitosti vám ukážu, aké máte šance, ak potenciál svojho trhu lepšie využijete. Hrozbám niekedy nie je možné predísť, vždy je však vhodné o nich vedieť a pripraviť si vopred postup pre prípad, že nastanú.

Málokto podniká v situácii, kde ho konkurencia neohrozuje. Stojí za námahu spracovať si prehľad o silných a slabých stránkach najdôležitejších konkurentov a poznať spôsob a obsah ich marketingovej komunikácie. 

·       Kľúčové posolstvo komunikácie

Ak sme na predchádzajúcich častiach poctivo pracovali, nebude príliš zložité určiť najdôležitejšie komunikačné posolstvo, ktoré je esenciou našej jedinečnosti a silných stránok. Pre jednotlivé cieľové skupiny sa môže líšiť, vždy ho však musíme dostať do súladu s motívmi, podľa ktorých sa zákazníci pri nákupe rozhodujú. 

·       Návrh aktivít marketingovej komunikácie

 Podľa skutočných cieľov a výšky rozpočtu zvolíme najvhodnejšie spôsoby a aktivity, ktoré pre marketingovú komunikáciu využijeme. Naplánujme si, či a ako nasadíme klasické tlačové a elektronické médiá, public relations, internet, direct marketing, zákaznícke podujatia alebo podporu predaja. Dôležitá je vzájomná previazanosť a spolupôsobenie – rezeň máme radi so zemiakmi, servírovať ho s knedľou sa však veľmi nehodí. V tomto štádiu sa oplatí spojiť sily s profesionálnou kreatívnou a mediálnou agentúrou. Odborníci majú skúsenosti a podrobný prehľad o mediálnom trhu a pomôžu nám zvoliť nosiče reklamy, ktoré budú fungovať najefektívnejšie.

Prehľad o nasadení marketingového rozpočtu a časový harmonogram 

Tabuľkový prehľad o tom, aké finančné prostriedky sme naplánovali na jednotlivé položky a ako prebieha ich skutočné čerpanie, nám pomôže udržať si dobrú kontrolu nad rozpočtom.

Časový harmonogram zobrazuje rozloženie projektov marketingovej komunikácie počas roka a poskytne obraz o vzájomnej nadväznosti prebiehajúcich aktivít.

Spracovať dobrý marketingový koncept a plán stojí trochu úsilia, ale s pribúdajúcimi skúsenosťami to pôjde čoraz lepšie a z konceptu sa stane veľmi cenný zdroj informácií. Marketingový plán je ako kompas, aj keď si situácia občas vynúti obchádzku, povedie nás na ceste k cieľu.