Dosiahnite svoje marketingové ciele

V marketingovom plánovaní sa menšie firmy často líšia od veľkých. Majú pocit, že keď nemajú k dispozícii veľké rozpočty, plánovať nepotrebujú. Iste, nie je najlepšou cestou napodobňovať veľkosťou neporovnateľných konkurentov a snažiť sa o nemožné. Nič vám však nebráni robiť marketing inteligentne a uvažovať aj v dlhodobých perspektívach. Veď ako inak môžete posúdiť, či sa vaše aktivity vyvíjajú správnym smerom, či vôbec šplháte na ten kopec, z ktorého ste sa chceli rozhliadnuť? Ak práve premýšľate, ako zvýšiť efektívnosť a návratnosť prostriedkov vynaložených na marketingovú komunikáciu, zamyslite sa, či ste svoju domácu úlohu splnili práve pri stanovení cieľov. Pokiaľ zistíte, že by tu bolo možné ešte čo-to vylepšiť, možno vám pomôžu nasledujúce riadky.

·       Stanovte jasné ciele a postarajte sa, aby ich vaši ľudia poznali.

Ak marketing robí svoju prácu bez jasne definovaných cieľov zo strany najvyššieho vedenia, akoby bežal na trati, kde nie je vyznačený cieľ. Je to vyčerpávajúce a úsilie sotva povedie k úspechu. Znie to jednoducho, v praxi sa však často stáva, že ciele sú definované hmlisto, alebo aj úplne chýbajú. Pokiaľ ste výkonným riaditeľom, sformulujte ciele, ktorých dosahovanie je možné zmerať. Dáte tým svojmu marketingovému manažérovi do rúk kompas. A ak sa postaráte, aby mohol aj odborne rásť, bude vám cenným partnerom pri vyhľadávaní nových obchodných príležitostí i v komunikácii do vnútra firmy. Všetci pracovníci by sa mali stotožniť s poslaním firmy a v primeranom rozsahu poznať jej základné smerovanie, pretože ich práca a vystupovanie vytvára celkový obraz, ktorý vníma zákazník.

·       Pretavte svoje ciele do stratégie

Na základe stanovených cieľov môžeme vypracovať marketingovú stratégiu, teda určiť spôsob, akým sa dostaneme k ich splneniu. Pritom takmer vždy existuje možnosť voľby z rozličných možností. Napríklad zvýšenie tržieb sa dá dosiahnuť vyššími cenami, väčším objemom predaja, alebo aj rozšírením pôsobenia na nové trhy. Pri voľbe stratégie vychádzajte z analýzy trhu, informácií o cieľových skupinách, svojich finančných i produktových možností. Strategické rozhodnutia určujú dlhodobejší rámec, v ňom sa musia pohybovať všetky kroky, ktoré podniknete. Vždy treba zvážiť, či sú zamýšľané marketingové aktivity, ako je inzercia v tlači, priamy marketing alebo sponzoring, v súlade so zvolenou stratégiou. Pokiaľ tomu tak nie je, nemali by ste sa dať zlákať žiadnou módnou príležitosťou ani super výhodnou ponukou, ktorú práve teraz a len pre vás ponúka predajca reklamy.

·       Veštenie z krištáľovej gule prenechajte iným. Vy robte prieskum.

Intuícia je dobrá vec, môže však viesť k tomu, že budete kopať pol metra od zlatej žily. Pracovníci majú rozsiahle vedomosti o trhu, konkurencii, vývoji technológií, problém však je, že tieto vedomosti sú rozložené v hlavách jednotlivcov a neexistuje žiadny zdroj, z ktorého by mohli čerpať spoločne. Snažte sa zbierať a podchytiť všetky zmysluplné údaje, ktoré získate v odbornej tlači, z internetových článkov, pozorovaním na veľtrhoch. Založte si zložky, v ktorých budete zachytávať všetko podstatné o vašich produktoch, ale rovnako aj o konkurencii. Prizvite k príprave marketingových plánov kolegov z obchodného oddelenia a v spoločnej diskusii definujte slabé a silné stránky vašich produktov, príležitosti a ohrozenia, ktoré prináša trh. Pri každej vhodnej príležitosti zrealizujte anketový prieskum u svojich zákazníkov. Oni rozhodnú, aké vlastnosti výrobku sú pre nich dôležité a za ktoré budú chcieť zaplatiť. Vyhnite sa častej chybe, keď sa názory zbierajú vo vnútri firmy, kde sú produkty všetkým dobre známe a osobná zainteresovanosť príliš silná. Namiesto toho položte zopár dobre pripravených otázok svojim zákazníkom a uvidíte, že ich to vôbec nebude obťažovať. Naopak, váš záujem vysoko ocenia.

·       Čím sa líšite od konkurencie?

Ľudia si pamätajú veci na základe odlišností, nie podobností. Je veľmi dôležité, aby ste voči konkurencii boli niečím charakteristickí, s čím súvisí aj budovanie značky. Spôsob, akým vybudujete identitu firmy alebo produktu sa volá positioning. Toto slovíčko pôvodne označovalo spôsob umiestnenia tovaru na policiach v obchode, marketéri jeho význam preniesli na vytvorenie pozície v mysli zákazníka. Informáciami sme dnes prevalcovaní, musíme ich filtrovať, aby sme sa v každodennom množstve reklamných posolstiev neutopili. A pozornosť získa len ten, kto sa oddelí od davu. Líder na trhu sa odlíši svojím prvenstvom, ostatní musia nájsť iné možnosti. Napríklad vytvoriť pozíciu uvedením novej kategórie produktov, ako to urobil Seven Up – nealkoholický nápoj, ktorý si môžete dať, ak práve nechcete Colu. Môžete spojiť vnímanie svojej značky s dôležitým atribútom, tak ako si Volvo vykolíkovalo v našich mysliach spojenie s bezpečnosťou. Alebo osloviť inú cieľovú skupiny, ako to urobila Pepsi-Cola, keď na trhový podiel Coca-Coly úspešne zaútočila oslovením mladšej generácie. Veď ktorý tínedžer by sa chcel podobať svojim rodičom?