Dobré vzťahy s klientom motivujú reklamnú agentúru k nápadom

Ako by sa mali klienti podieľať na tvorbe reklamných kampaní? Je dobré, aby sa kreatívci z agentúry a marketingoví odborníci zo strany firemných klientov priamo stretávali? Akú agentúru zvoliť pre svoje ciele a ako si ju vyberať? A kedy marketingové výsledky pozdvihne konzultant?

Počas svojej praxe som sa ocitla na rozličných stranách „obchodníckeho“ stola. Nakupovala som služby reklamných agentúr za mnoho miliónov, ale bola som aj marketingovým manažérom úspešnej malej firmy so skromným marketingovým rozpočtom. Keď som sa rozhodla pre samostatné podnikanie, z nákupu sa stal predaj. V pozícii konzultanta pomáham klientom optimalizovať spôsob ich marketingovej komunikácie a ako copywriter sa podieľam aj na výslednej podobe kreatívnych výstupov. Nekladiem si za cieľ definovať jediný spôsob spolupráce, skôr ukázať, že skutočná kooperácia môže byť efektívnejšia ako striktný dodávateľsko-odberateľský vzťah.

Chcete mať slúžku alebo partnera?

Zamyslime sa nad niektorými východiskami, s akými ľudia do obchodných vzťahov v reklame vstupujú. Zažila som klientov, ktorí napriek nedostatku skúseností aj vedomostí tvrdošijne presadzovali svoju myšlienku a požadovali od reklamnej agentúry výlučne jej realizáciu. A neraz táto požiadavka viedla k tomu, že kvalitná  profesionálna agentúra z podobného vzťahu radšej vycúvala, než by sa podpísala pod zlú reklamu. Niektorí klienti zase túžia vystupovať nadradene a správajú sa arogantne.  Ale zažila som aj agentúry, ktoré „udolali klientov“  pseudo-odbornými argumentmi a presvedčili ich, aby vynaložili svoje rozpočty vyslovene neefektívne. Keď sa však vzťah medzi klientom a agentúrou rozvinie dobre, môže byť tvorivá spolupráca doslova potešením.

Podrobte nápady kritike, ale buďte otvorení inšpirácii

Ak ste klientom, buďte prístupní názorom zvonku a kritické postoje dodávateľov veľmi starostlivo vyhodnoťte. Neraz vám totiž ukazujú nezaujatý pohľad, akým vás vidia aj vaši zákazníci. Ceňte si ľudí, ktorí sú schopní s vami nesúhlasiť a svoj názor poctivo zdôvodňovať, aj napriek tomu, že žijú z vašich peňazí. Po počiatočných tvrdých argumentačných bojoch sa vyvinie vynikajúca spolupráca oveľa častejšie, než pri stanovisku „súhlasíme so všetkým“.

Ako predísť tomu, aby ste sa nestali obeťou niekoho, kto má ďaleko k profesionalite a na reklamnú agentúru sa len hrá? Tu je najlepšou ochranou získať čo najviac vedomostí, ktoré pomôžu udržať si veci pod kontrolou. A študovať priebežne, pretože dnešný svet je v pohybe. Inou stránkou je, že marketing nie je činnosť, ktorej by sa mal vo firme venovať len marketingový referent. Naopak, mala by to byť prirodzená súčasť práce vrcholového manažmentu. Ten zodpovedá za určenie stratégie a jej zrozumiteľné prenesenie k nižším zložkám v organizačnej štruktúre firmy. Len ak sú účely a ciele dobre zadefinované, môže marketingový špecialista zadávať úlohy externým dodávateľom a potom vyhodnotiť, či navrhované komunikačné aktivity prispejú k ich naplneniu. Žiaľ, prax je často opačná a marketingové oddelenie je v pozícii intuitívnych hádačov, čo by sa mohlo manažmentu páčiť. Že je to potom drahé hádanie, netreba pripomínať.

Veľká či malá agentúra? Ako pre koho

Je jasné, že klient s reklamným rozpočtom v státisícoch či miliónoch eur bude potrebovať veľkého partnera, na ktorého sa môže spoľahnúť po stránke dostatočných personálnych kapacít aj vo vypätých sezónnych obdobiach. Nemusí však ísť vždy o jediného dodávateľa. Predovšetkým v oblasti internetovej komunikácie sa mi osvedčilo hľadať špecialistov, ktorí sa nesnažia rozumieť všetkému, ale držia sa svojho „kopyta“. Vývoj je v tejto oblasti taký rýchly, že ani reklamné agentúry sa nezaobídu bez externých partnerov. Otázkou pre klienta je, či potrebuje v takomto vzťahu sprostredkovateľa, resp. či sprostredkovanie pridáva výslednej službe hodnotu. Tá môže spočívať aj v dohľade nad „čistotou“ korporátnej komunikácie a nevybočením z celkovej stratégie.

Menšie a stredné firmy občas nie sú pre veľké agentúry dostatočne zaujímavými klientmi a na ich projektoch pracujú v menej skúsení ľudia, prípadne sa dostávajú na rad až po uspokojení dôležitejších zákazníkov. Ak je to aj váš prípad, zvážte, či nebude lepšie spolupracovať s menšou agentúrou, pre ktorú budete dostatočne dôležitý. Menšie tímy sa väčšinou so svojimi zákazníkmi osobne poznajú, sú schopné pružnejšie reagovať a komunikácia je priamejšia.

Ciele sú zhodné – tak prečo nepracovať spoločne?

V obchodných vzťahoch klientov a agentúr existuje rozličná miera vzájomných kontaktov a prelínania práce. Stretla som sa so vydesenými pohľadmi, keď som po nevydarenom pokuse o kreatívny grafický návrh požiadala o osobné stretnutie s grafikom, aby som mu vysvetlila, o čo mi ide. Pracovníci agentúry to považovali za neslýchané zasahovanie do ich sféry, napriek tomu, že za pár minút sme s dotyčným kreatívcom našli optimálny výsledok a ušetrili si ďalšie „kolečká“ prezentácií. Rovnako sa extrémne zlepšila úroveň predkladaných textárskych návrhov po tom, čo si account manažér uvedomil, že osobné spoznanie klienta a textára bude mať zmysel. Agentúry sa takejto praxi často bránia, tvrdia, že kreatívci potrebujú časový priestor a nemôžu byť rušení klientmi. Myslím si však, že osobný kontakt veci takmer vždy urýchli a v našom „digitálnom storočí“ sa mu už nedá vyhýbať.

Vždy som veľmi ocenila, keď mi agentúra dovolila nazrieť pod pokrievku a zúčastniť sa brainstormingu. Každá minca má však dve stránky. Ak klient očakáva od agentúry osobnú zanietenosť a vysokú mieru iniciatívy, musí pochopiť, že ľudská práca má svoju cenu. Je ťažké rozmýšľať o stratégii, keď nositeľovi geniálnych myšlienok škvŕka v žalúdku. Nikto netúži spolupracovať s niekým, kto sa snaží zozbierať cudzie nápady a potom ich zrealizovať vo vlastnej réžii. Ba nájdu sa aj klienti, ktorí následne obvinia agentúru z neúspechu, bez ohľadu na mieru vlastnej „tvorivosti“, ktorá dobrý nápad zabila. A to je pravdepodobne dôvod, prečo občas agentúry držia svoje najlepšie mozgy z dosahu klientov.

Kedy je dobrý nezávislý pohľad konzultanta

Sú situácie, keď má podnikateľ jasnú predstavu o tom, čo chce urobiť a má aj dostatok kapacít na to, aby svoj zámer zrealizoval. Chýba mu istota alebo odborné posúdenie, či niekde v plánoch nie je skrytá pasca, ktorej by sa dalo predísť. Konzultant nie je veštec, nepovie vám, či sa na trhu uchytí nový výrobok, o ktorom dosiaľ nikto nechyroval. Novinky obvykle nesú v sebe aj prirodzenú mieru rizika. No môže vám poradiť, ako názory potenciálnych zákazníkov otestovať, s akým rozpočtom či časom budete musieť počítať alebo ako predísť banálnym chybám v rozložení finančných prostriedkov na jednotlivé komunikačné aktivity. Prínosom konzultanta môže byť rada, čo z pripravovaných akcií neurobiť a kam presunúť peniaze, aby priniesli podstatne väčší úžitok. Inokedy možno oceníte nezávislý názor na prácu vašej agentúry,  prípadne pomoc s výberom vhodného dodávateľa špecializovanej služby.

Je logické, že poradenský čas vás bude niečo stáť.  Preto je dôležité, aby ste si vopred dobre premysleli svoje otázky. I keď je to na Slovensku pomerne rozšírená choroba, očakávať seriózne poradenstvo za „pozvanie na kávu“ nie je namieste.  Na druhej strane, skúsený odborník obvykle nepotrebuje priveľa času, aby odhalil najväčšie riziká vo vašich plánoch a aj niekoľko málo hodín vám môže ušetriť veľké starosti.

Copyright: Ing. Jana Škutková

Publikované v časopise Zisk / 2012