Direct marketing je predajcom, ktorý nepýta plat

10 osvedčených tipov pre úspech priameho marketingu

1.     Budujte databázu

Kontaktné adresy pre účely priameho marketingu je možné kúpiť za pomerne nízku sumu u databázových spoločností, call centier, či direct mailových agentúr. Ich kvalita však značne kolíše a len málo zdrojov disponuje aj súhlasom na zasielanie e-mailových správ.

Je tu však aj databáza, ktorá vás nestojí nič a svojou štruktúrou zodpovedá presne vášmu zameraniu. Zaveďte vo firme vhodný program na získavanie kontaktov od zákazníkov, ktorí vám už v minulosti prejavili kúpou svoju dôveru a potenciálnych záujemcov o vaše služby. Nejedna spoločnosť má k dispozícii množstvo adries, ktoré ležia ladom. Sú roztrúsené v e-mailových schránkach predajcov, bez dodatočných záznamov, zriedka sa niekto stará o ich úplnosť. Je to ako keby roľník na poli po žatve nezasial, pretože raz už predsa úrodu zozbieral. Ak zákazníci vypĺňajú dotazníky spokojnosti, zúčastňujú sa spotrebiteľskej súťaže, odoberajú novinky z webstránky alebo vám odovzdávajú kontakt pre zasielanie informácií, neexistuje žiadne ospravedlnenie, ak tieto cenné zdroje ignorujete.

2.  Neposielajte všetkým všetko

Nesnažte sa jednou ranou zabiť sedem múch. Zamerajte sa radšej na jednu ponuku a túto prispôsobte konkrétnej cieľovej skupine. Keď chcete osloviť všetkých naraz, väčšinou neoslovíte nikoho.

Rozčlenenie databázy na segmenty podľa pracovného a funkčného zaradenia adresátov, priemyselných alebo obchodných oblastí, geografického hľadiska, či osobných záujmov a príprava personalizovaného obsahu pre každú jednotlivú kategóriu výrazne zlepší vaše skóre úspešnosti. V čase zahltenia informáciami každý človek ocení, ak si niekto dá námahu s ich triedením a nezahrnie ho zbytočným balastom. O to radšej potom venuje pozornosť zásielkam, ktoré prichádzajú z osvedčených zdrojov kvalitných a zmysluplných správ.

3.   Zabodujú len informácie, ktoré budú doručené

Bez ohľadu na to, či posielate zásielku poštou alebo mailom, jedným z najkritickejších okamihov je chvíľa, keď sa adresát rozhoduje: Otvoriť, či vyhodiť obálku? Prečítať, či vymazať e-mail? Niektorí marketéri odporúčajú kreatívne riešenie a odlíšenie zásielky, ktoré upúta pozornosť. Je tu však vysoké riziko „podráždenia“ ľudí z neustáleho toku reklamných materiálov a snahy brániť sa nevyžiadanej komunikácii. Moja skúsenosť hovorí, že oveľa lepšie fungujú listy v úplne obyčajnej obálke, v ideálnom prípade s uvedením mena každého konkrétneho adresáta. Samozrejme, toto je len prvý krok, za ktorým musí nasledovať užitočný obsah. Nešetrím úsilím, keď mám preukázať príjemcovi úctu a ak je to možné, podpisujem každý list vlastnoručne.

Pri elektronickej komunikácii je dôležité, aby mail zodpovedal technickým štandardom a server príjemcu ho vopred nevylúčil ako nežiaduci spam. Testujte svoje e-mailové zásielky a poraďte sa s technikmi, ako zvýšiť dôveryhodnosť odosielajúceho zdroja. Môžete posielať e-maily automaticky, v dávkach a postupne. Ak chcete vzbudiť dôveru, neskrývajte sa a používajte radšej konkrétne meno pracovníka, než adresu typu info@spolocnost.sk.

4.   Buďte osobní a oslovte potreby zákazníka

Bez ohľadu na kvalitu spracovania, hromadne zasielané brožúry väčšinou príliš nefungujú. Nedávajú čitateľovi dostatočný dôvod, aby im venoval pozornosť a nekomunikujú výhody, ktorú by mohol získať využitím ponuky. Oveľa lepšie výsledky dosiahnete, ak tlačoviny doplníte osobným listom s uvedením podstatných výhod, vypísaním dočasnej akciovej ponuky alebo motiváciou k určitému konaniu. Nemýľte si však osobný list so stručným sprievodným listom, ktorým niekomu oznamujete tak či tak zrejmú skutočnosť, že príjemcovi práve niečo zasielate.

5.  Poskytnite dobrý dôvod na prečítanie celého listu

Dobre zvolený titulok e-mailu alebo výstižný predmet listu rozhodnú o tom, či si adresát prečíta aj ďalšie vety. V tejto chvíli musíte zaujať pozornosť, inak ľahko stratíte šancu na odovzdanie posolstva.

Jedna zo štatistík hovorí, že odporúčaná dĺžka titulku je medzi štyrmi až šiestimi slovami, maximálne deväť slov. Môj názor je, že dôležitejšia než dĺžka titulku je schopnosť jasne sformulovať výhodu. Otestujte si, aký titulok najlepšie oslovuje vašich zákazníkov. Dajte si záležať, od úspechu alebo zlyhania vás delí len jeden klik, prípadne pár metrov vzdialenosti po „guľatý zakladač“.

6.   Užitočný obsah

Keď prekonáte prvú prekážku a upútate pozornosť, nepokazte to „mlátením prázdnej slamy“. Vyhnite sa kvetnatým frázam, ktorých účelom je len vytvoriť objem. Váš list by mal priniesť adresátovi aspoň dobrú radu, aby jeho prečítanie nebolo mrhaním časom. Verte, že všetci zákazníci chcú čítať najmä o sebe. Zaujíma ich, ako dosiahnuť úspech v nejakej oblasti a v druhom rade sú ochotní prečítať si, ako dosiahli úspech iní zákazníci, im podobní. Poskytujte kvalitné informácie, ktoré pomôžu ľuďom v práci, praktické tipy a rady, zaujímavé štatistiky. Nezabudnite im zároveň dať dôvod, aby sa s vami skontaktovali a chceli viac.

7.  Prieskum na zistenie záujmov a motívov

Dôležitosť prieskumov snáď ani nie je možné dostatočne zdôrazniť. Nehádajte, čo by vaši zákazníci chceli a potrebovali. Opýtajte sa ich na to v osobných i telefonických anketách, v rozhovoroch na veľtrhoch alebo iných podujatiach. Ak zistíte pravdivé motívy kúpy a rozhodovania, je to ako by ste objavili ropu na svojom pozemku. I keď prieskumy od špecializovanej agentúry vám môžu dať hlbší a dôkladnejší pohľad, aj jednoduchá anketa zorganizovaná vlastnými silami odhalí často obrovské rezervy a potenciál alebo naopak, ušetrí finančné zdroje na zbytočné aktivity.

Ak chystáte rozsiahlejšiu kampaň, nešetrite časom a námahou pri zisťovaní, ktorá alternatíva titulku, ponuky či formy zásielky ľudí najlepšie osloví.

8.  Pridajte výzvu k činu

Adresátovi musí byť jasné, čo by mal po prečítaní listu či e-mailu urobiť a vy mu to maximálne uľahčite. Pripojte návratku, objednávku, kupón na využitie zľavy či mimoriadnej výhody. Tieto nástroje zvýšia príťažlivosť ponuky a pomôžu jednoducho merať odozvu.

Interakcia na webe je veľmi jednoduchá a je priam hriechom, ak do textu mailu nedoplníte okamžitú možnosť zadania objednávky, výzvu na dialóg, linky na doplňujúce informácie. Aj keď sa často stretávam s e-mailami, ktoré výzvu k akcii obsahujú niekoľkonásobne, nemôžem povedať, že by som to považovala za účinnejšie. Môžete to vyskúšať vo vlastných podmienkach a použiť to, čo sa osvedčí.

9. Len pravidelná komunikácia prináša dlhodobý efekt

Potenciálni zákazníci sú bombardovaní desiatkami ponúk a ich pozornosť je značne roztrieštená. To, čo je pre niekoho mimoriadne dôležité, môže inému pripadať zbytočné, príliš luxusné, či nezaujímavé. Nie sme všetci rovnakí a vo vzťahu k určitému produktu sa nenachádzame v tej istej fáze rozhodovania. Kým chodí moje dieťa do škôlky, ľahko odignorujem všetky ponuky na školské potreby. Ale už o rok či dva sa môžem začať veľmi aktívne zaujímať o všetky výrobky určené školákom. Komunikujte preto opakovane a pravidelne.

10. Meranie a testovanie je kľúčom k zlepšovaniu výsledkov

Používajte v zásielkach rozličné farby, číselné kódy návratiek a kupónov, uveďte v e-mailoch linky na rozdielne webstránky, aby ste dokázali odlíšiť akcie s najlepšími výsledkami.

S pozorným meraním úspešnosti jednotlivých krokov a priebežným zavádzaním najosvedčenejších postupov do praxe, bude váš priamy marketing odsúdený na úspech!

Článok bol ublikovaný v časopise Zisk, číslo 10/2009