Budovanie značky

Má budovanie značky význam?

Pri máloktorej marketingovej téme sa názory tak diametrálne rozchádzajú. Má dnes, v čase internetu a individuálnych požiadaviek rozmaznaných spotrebiteľov, význam budovať silnú značku a podporovať imidž spoločnosti? Na jednej strane spektra nájdeme názory, že ide o spôsob, akým marketingové agentúry ťahajú z vreciek klientov veľké peniaze. Prívrženci druhého názoru presviedčajú, že budovanie značky je dnes dôležitejšie ako kedykoľvek predtým a je nevyhnutnou investíciou do budúcnosti firmy.

Zodpovednosť za dobrú stratégiu firmy leží na podnikateľovi, nie na jeho reklamnej agentúre, či dokonca grafickom štúdiu. Vybudovanie silnej značky neznamená vytvorenie krásneho a náležite drahého loga, ani spustenie príťažlivej imidžovej kampane. Ide o proces podstatne zložitejší a skôr než začneme riešiť dizajn, mali by sme si ujasniť, kým sme, čo prinášame svojmu zákazníkovi a čím sa líšime od konkurencie. Ak si nedáme prácu so sformulovaním príťažlivej misie a vízie, zistíme možno príliš neskoro, že sme sa vydali skratkou, ktorá vedie do slepej uličky.

Čo je to značka a v čom spočíva branding?

Podľa definície Americkej marketingovej asociácie AMA predstavuje značka (brand) meno, pojem, symbol, dizajn alebo kombináciu uvedených prvkov, ktoré identifikujú produkty a služby určitého dodávateľa a odlišujú ich od konkurentov.

Branding, ako proces budovania značky, mení všeobecné komodity na špecifické a žiadané výrobky. Vo vnímaní spotrebiteľov im pridáva hodnotu, za ktorú sú ochotní zaplatiť.

Len nemnohým spoločnostiam sa podarí vytvoriť skutočný vzťah a puto so svojimi zákazníkmi a tieto potom profitujú zo slabosti ostatných. Značka totiž predstavuje oveľa viac než samotný výrobok. Zahŕňa prostredie, komunikáciu, ale aj postoje a správanie jej predstaviteľov. Ak proces budovania značky neriadime, rozvíja sa náhodne a často vytvára v mysli spotrebiteľov zmätok.

Vybudovať úspešnú značku vyžaduje dobre pochopiť potreby a túžby cieľovej skupiny. Každé marketingové rozhodnutie, ktoré sa uplatňuje na trhu, má svoj vplyv na značku. Všetky prvky dizajnu, grafického stvárnenia, používanej škály farieb a rovnako jazyka či prezentácie spoločnosti v brandingu spolupôsobia. Preto je nesmierne dôležité hovoriť rovnakou rečou, používať konzistentnú stratégiu a taktiku, ktorá podčiarkuje želané vnímanie značky pri každom jednom kontakte s verejnosťou.

Čo pomôže pri budovaní značky

Ten, kto dnes príde na trh s novým výrobkom, sa môže spoľahnúť, že veľmi rýchlo bude mať okolo seba „spoločníkov“. Spánok na vavrínoch si dnes nemôže dovoliť ani invenčný vynálezca, pretože čoskoro objaví svoj nový koncept vylepšený a vzdialený len o pár kliknutí. Počúvať želania trhu, neustále zisťovať a skúmať potreby zákazníkov - to je dôležitý, ale nie jediný kľúč k úspechu. Ktoré sú ďalšie nevyhnutné súčasti?

Jasná vízia a zrozumiteľné posolstvo

Keď Michael Dell vyzval na súboj trh osobných počítačov, rozhodol sa vyhovieť individuálnym želaniam užívateľov. Sformuloval svoju vlastnú cestu a v krátkom čase bez veľkých finančných zdrojov zrealizoval svoj sen. A konkurencia sa nestačila čudovať.

Howard Schultz prevzal podnikanie spoločnosti Starbucks a premenil kaviareň na miesto, kde si oddýchneme medzi prácou a domovom. Mal pritom jasnú predstavu, ako má byť firma vnímaná svojimi návštevníkmi a cenou za šálku horúceho nápoja sa nenechal obmedziť.

Aj keď je značka Virgin jednou z najrozmanitejších značiek na svete, je stelesnením spoločnej viery, že veci je možné robiť lepšie a kvalitu ponúkať za primeranú cenu. Symbolizuje aj schopnosť inovácií a zábavy, bez obavy z konkurenčného boja.

Ak máme originálnu víziu, nebojme sa ísť za svojím presvedčením. Tí, ktorí dokazujú, ako sa niečo nedá, odchádzajú do zabudnutia a spolu s nimi pán Duell, úradník amerického patentového úradu, ktorý v roku 1899 vyhlásil: „Všetko, čo mohlo byť vynájdené, už vynájdené bo

Dôveryhodnosť a postoj

Mnohí podnikatelia si mýlia skutočný vzťah so svojimi zákazníkmi s ochotou nakupovať ich výrobky a služby. Zákazníci nie sú hlúpi ani naivní. Ak chceme získať dôveru a lojalitu, musíme urobiť viac, než dodávať kvalitný tovar, ten je totiž samozrejmosťou. Pridajme dôsledné plnenie sľubov, zodpovednosť a presvedčenie o hodnote toho, čo robíme, ale aj vytrvalosť a schopnosť udržať zvolený smer bez zbytočných odbočení.

Emócie v akcii

Silné značky si nachádzajú cestu do mysle, ale aj srdca potenciálnych zákazníkov. Stelesňujú osobné presvedčenie, sú znakom toho, čo spotrebitelia hľadajú, či už je to krása, hrdosť, pocit slobody, životný postoj alebo štýl. Ak voľba konkrétnej značky dáva zákazníkovi dobrý pocit alebo prináša zážitok, dáva jeho skúsenosti so značkou rozmanitosť a hĺbku.

Spomienka na detstvo a tajné maškrtenie dodá čokoládovej tyčinke tú správnu nostalgiu. 

A myslíte, že by sa fanúšikovia značky Harley-Davidson dali presvedčiť racionálnymi argumentmi, aby si „svoju značku“ nechali vytetovať na telo?

Konzistentný obraz a účinná propagácia

Vráťme sa k otázke, ktorú sme položili v úvode. Má zmysel dávať peniaze do propagácie značky? Bez propagácie ťažko vybudujete novú značku a ak sa o vás nikto nedozvie, neprerazíte na trhu. Ale dnes sa úloha klasických médií mení. Internet otvára šikovným jednotlivcom dvere do celého sveta a nové prístupy k PR pomáhajú šíriť informácie od úst k ústam. Situácia už nie je taká jednoznačná a beznádejná ani pre malé firmy. Nižší rozpočet nemusí znamenať nízku účinnosť, bude však vyžadovať premyslený prístup a poctivú prácu.

V internetovom svete si musíme dôveru a ochotu ľudí ku komunikácii zaslúžiť. Nestačia na to akčné zľavy, ani osobné oslovenie v e-mailoch. Monitoring toho, čo sa o nás na sieti hovorí, je prvým krokom, zďaleka však neznamená, že pozorne počúvame názory svojich zákazníkov. Prostredníctvom diskusných fór a sociálnych sietí majú dnes manažéri značky možnosť pochopiť svojich zákazníkov hlbšie, ako to dokázali kedykoľvek predtým. Vyžaduje to však citlivý prístup, poskytovanie hodnotnej výmeny, úprimnosť i vytrvalosť.

Branding je postavený v prevažnej miere na iných pilieroch, než je samotný rozpočet na reklamu. Spočíva v kvalitných výrobkoch a službách, silných víziách, dôslednom uplatňovaní postojov. Je to cesta zdĺhavá, ale účinnejšia a spoľahlivejšia.

Aj motivácia členov tímu súvisí so značkou

Niet pochýb o tom, že značka, s ktorou si spájame tie správne hodnoty, motivujúco pôsobí aj smerom do firmy a na schopných zamestnancov má účinok ako silný magnet. Je moja firma inovatívna? Počína si zodpovedne voči životnému prostrediu? Rozvíja charitatívne projekty? Predovšetkým ľudia pracujúci v službách musia svojej značke veriť, chápať a ctiť jej účely, ciele a hodnoty. Pretože práve oni sú pre zákazníka priamymi predstaviteľmi značky.

Značky včera a dnes 

V minulosti boli značky symbolom stálosti, garantovali vlastnosti výrobku. Spotrebiteľ sa mohol spoľahnúť, že v balení nájde štandardnú kvalitu a sľubované množstvo výrobku. Dnes funkčné charakteristiky považujeme za samozrejmosť, ku slovu sa dostali predstavy a asociácie. Tým, aké produkty kupujeme a ako značky kombinujeme, vyjadrujeme svoj pohľad na svet. Nie je to už len o imidži samotnej značky, ale aj o jej spojení s našou osobnosťou.

Článok publikovaný v časopise Zisk, august 2010

Copyright: Jana Škutková