Aký jazyk by mal ovládať marketingový textár
Priniesli vaše direct mailové kampane výsledok, aký ste očakávali? Zodpovedala odozva a následný zisk vynaloženému úsiliu? Spracovanie databázy vhodných kontaktov, príprava listov, e-mailov či letákových textov, tlač a distribúcia – to sú činnosti, ktoré stoja nemálo času aj finančných prostriedkov. Efektívnosť propagácie formou priameho marketingu vo veľkej miere závisí od voľby správnych slov a formulácií.
Ku komu a ako hovoriť, aby bol váš marketingový text účinný?
Mnohí podnikatelia sa snažia jedným textom osloviť skupiny ľudí s veľmi rozdielnymi potrebami. Aj keby takýto list obsahoval množstvo argumentov, ich presvedčivosť je nízka, pretože sa stávajú príliš všeobecnými. Rozhodnite sa, komu chcete konkrétne posolstvo adresovať a hovorte jeho jazykom. Pomôže vám, keď nájdete fotografiu typického predstaviteľa svojej cieľovej skupiny a pri písaní si ju položíte pred seba. Pokojne dajte svojmu fiktívnemu zákazníkovi meno, predstavte si, kde a aké nadobudol vzdelanie, navrhnite mu zamestnanie. A ak to s vašou ponukou aspoň okrajovo súvisí, predstavte si aj jeho športové aktivity, kultúrne záujmy, koníčky. Keď svoj list napíšete takémuto „imaginárnemu priateľovi“, bude zrejme oveľa osobnejší, úprimnejší i presvedčivejší.
Nie je to o vás!
Keď chcete predstaviť potenciálnym zákazníkom svoju firmu, výrobky a služby, nemýľte si vlastné záujmy so záujmami adresátov. Ľudia nie sú zvedaví na to, čo im chcete ponúknuť. Jediná vec, ktorá ich zaujíma, je prospech, ktorý by z využitia vašej ponuky mohli mať. Neopisujte bohatú históriu firmy, kvalitu služieb ani vlastnosti výrobku. Zamerajte sa radšej na problém, ktorý vaša cieľová skupina rieši. Rozoberte ho z rôznych strán, ukážte, že mu dobre rozumiete. Až keď ľudí presvedčíte, že skutočne dokážete „liečiť ich bolesti“, budú ochotní zisťovať, akým spôsobom to chcete urobiť. Potom môžete vysvetliť, ako sa váš výrobok stane optimálnym riešením ich problémov. Celkovo by ste vlastnému predstaveniu mali venovať len veľmi malú časť textu. Dajte si záležať, aby ste práve v týchto riadkoch vzbudili dôveru a potvrdili svoju profesionalitu.
Rozhodujúcim momentom je získanie pozornosti
Z predchádzajúcich riadkov je zrejmé, že úvodom ponukového listu by mal byť pútavý titulok, ktorý rozhodne o tom, či si váš adresát prečíta aj nasledujúce riadky. Či už sa rozhodnete pre silný prísľub, vzbudenie zvedavosti, alebo zapôsobíte na emócie, stále majte na mysli, že čitateľ bude v texte hľadať predovšetkým sám seba. S každým ďalším riadkom bojujete o jeho pozornosť, preto sa vyhnite slovám a vetám, ktoré nemajú skutočný význam pre dosiahnutie cieľa. Aj vaše logo odporúčam umiestniť až na koniec textu a podčiarknuť tým skutočnosť, že stredobodom vašej pozornosti je práve zákazník.
Čo predstavuje hodnotu pre vašich zákazníkov
Ponuka môže obsahovať obrovské množstvo dôležitých informácií a stále zostať pre čitateľa nezaujímavou. Mnohokrát sú naše predstavy o vlastných silných stránkach trochu odlišné, než sú predstavy zákazníkov. Nejde ani tak o to, že by sme sa preceňovali, skôr prikladáme rôznym veciam rôznu mieru dôležitosti. Napríklad zdôrazňujeme šírku sortimentu alebo technickú vyspelosť zariadenia, kým pre klientov je podstatná dostupnosť servisu alebo rýchlosť dodávky. Na zistenie reality by pritom stačil jednoduchý prieskum vo forme ankety, alebo aspoň zopár hlbších rozhovorov. Výborným a jednoduchým spôsobom zisťovania potrieb je sledovanie diskusií na sociálnych sieťach, odborných fórach a blogoch.
Pre nedostatok miesta v listoch obvykle nemôžeme uviesť všetko, čo by sme chceli. Čitateľov neraz vyzveme, aby si viac informácií vyhľadali na webstránke. Skúste to raz urobiť s väčším dôrazom na úspešný obchod a namiesto odkazov na ďalšie zdroje informácií ponúknite zaslanie e-knihy, skúšobnej vzorky, či úvodného školenia. Prehĺbite tak vzájomný kontakt a zvýšite šancu na uzavretie objednávky.
Neobchádzajte okolo horúcej kaše
Rovnako ako na úvod, aj v závere listu sú štýl a voľba slov mimoriadne dôležité. Nezamotajte sa do zdvorilostných fráz a neurčitých vyjadrení typu: „V prípade, že budete mať záujem o spoznanie rôznych možností ako zvýšiť svoje šance, budeme radi, ak nám zavoláte...“ Namiesto toho použite jasnú a zrozumiteľnú inštrukciu, čo by mal záujemca o vaše služby urobiť. Napríklad: „Vyplňte priložený formulár a pošlite ho ešte dnes, aby ste si zabezpečili účasť na...“, prípadne: ...“aby ste mohli využiť výhodné uvádzacie ceny.“
Pridajte informáciu o všetkých spôsoboch, akými sa s vami záujemca môže skontaktovať. Niektorí ľudia prídu radšej osobne, než by použili telefón. Iní majú stále ešte ostych pred výpočtovou technikou a internet alebo mail sú pre nich cudzie. Umožnite každému zvoliť vlastný spôsob a postarajte sa, aby bol preňho čo najjednoduchší.
S marketingovými textami je to podobné, ako s každou inou činnosťou. Praxou a štúdiom sa zlepšujeme a po niekoľkých pokusoch budú aj vaše texty stále lepšie.