Marketingové poradenstvo a texty

Ako získavať publicitu a vytvárať pozitívne vnímanie firmy verejnosťou

Public relations (PR - vzťahy s verejnosťou) boli v minulosti často považované za vedľajšiu úlohu oddelenia marketingu a mnohé firmy dodnes používajú tento nástroj len v obmedzenej miere. Asi by sme našli desiatky definícií marketingu a PR, ale pre účely článku nám postačí zjednodušené rozdelenie - kým reklama sa zameriava do budúcnosti a firma ju o sebe uverejňuje sama, PR hovorí o dobrých výsledkoch dosiahnutých v minulosti, najčastejšie ústami niekoho iného. Marketing a PR sa navzájom dopĺňajú a podporujú a mali by byť plánované spoločne. Náklady na masovú reklamu v posledných rokoch enormne stúpajú, ale zároveň klesá účinnosť kampaní. Preto ak je marketingový rozpočet firmy obmedzený, má o dôvod viac venovať PR zvýšenú pozornosť.

Interné a externé PR

Nezabúdajme, že vlastní pracovníci sú jedným z najdôležitejších zdrojov informácií o firme – platí to v pozitívnom i negatívnom zmysle. Je veľmi dôležité, aby ľudia chápali účely a ciele firmy, aby sa cítili byť súčasťou skupiny. Spokojní zamestnanci, ktorí sú na svoju firmu hrdí, vysielajú o nej to najsilnejšie pozitívne posolstvo. A naopak, máločo škodí firme tak, ako frfľajúci, nespokojní zamestnanci. Riešme preto problémy vo firme otvorenou a priamou komunikáciou a nie „zametaním pod koberec“, pretože by tu pôsobili ako časovaná bomba. A viac než inde tu platí, že dobrý príklad šéfa má najväčšiu moc. 

Aké nástroje využívať v PR

K úlohám pracovníka v PR patrí nadväzovanie kontaktov s médiami a zasielanie kvalitných a zaujímavých informácií o firme. Príprava informácií pre novinárov vyžaduje isté skúsenosti, má svoju ustálenú formu. Môžete sa s ňou zoznámiť v odbornej literatúre, alebo navštíviť špecializovaný seminár. Po spoznaní základných pravidiel je dôležitá najmä vytrvalosť a starostlivý výber tém, ktoré môžu zaujať verejnosť, aby sa vaša námaha vyplatila. Nikdy nepodceňujte zaujímavé spracovanie informácií a doplnenie obrázkových príloh, rovnako aj presných kontaktov pre poskytnutie doplňujúcej informácie. Zasielanie v tlačenej aj elektronickej podobe zvýši vaše šance na úspech, pretože novinárom sa s textom ľahšie pracuje.

Dôležitým zdrojom informácií pre zákazníkov i záujemcov sú firemné magazíny. Tu sa často PR s marketingom prelína. Zaujímavo napísané články informujú zákazníkov a vyvolávajú záujem cieľovej skupiny o vaše výrobky. Dobre pripravený magazín môže byť zároveň formou poradenstva a vždy by mal prinášať čitateľom praktický úžitok. Je jasné, že nezávislé zdroje majú pre čitateľov vyššiu dôveryhodnosť, ako reklama. Snažte sa citlivo vyhnúť samochvále a zaraďte aj témy, ktoré nie sú viazané len na vlastnú firmu, napríklad novinky v odvetví. Určite sem patria aj referencie od spokojných zákazníkov, skúsenosti užívateľov s výrobkami a službami, odporúčania odborníkov, ale zachovajte si správnu mieru objektivity.

Získať nové kontakty a zvýšiť šancu na publikovanie informácií v médiách môže pomôcť organizácia príťažlivých podujatí. Odborné konferencie, výstavy, diskusné stoly či dni otvorených dverí dávajú príležitosť pozvať verejnosť do vlastných priestorov, poskytnúť jej informácie, vytvárať a pestovať dobré vzťahy s prostredím. Samotná téma môže byť niekedy odlišná, alebo súvisieť s vaším podnikaním okrajovo. Dôležité však je, aby sa meno firmy spojilo s pozitívnym posolstvom, aby vaša účasť na príprave bola dôveryhodná. Zapojte fantáziu a hľadajte neobvyklé formy, ktoré pritiahnu pozornosť, ale zostaňte sami sebou. Účasť známej tváre nepomôže, ak sa vaša činnosť v mysliach ľudí nespája s niečím, čo táto osobnosť symbolizuje a vysoké honoráre sú neraz len vyhodené peniaze.

Občas je výhodné spojiť sily s iným organizátorom odbornej či spoločenskej akcie a vhodnou formou spolupracovať pri príprave. Samotné poskytnutie finančných prostriedkov však zriedka prinesie očakávaný efekt a čím viac úsilia a nápadov do prípravy vložíte, tým lepšie výsledky dosiahnete.

Sponzoring – áno či nie?

Opatrnosť je na mieste, ak chcete nejaké podujatie sponzorovať a touto cestou budovať svoje meno. Stať sa jedným z mnohých sponzorov v zozname nebude pre menšiu firmu príliš efektívne. Účinné využitie sponzoringu v marketingovej komunikácii vyžaduje vysoké dodatočné náklady, dlhodobý prístup a premyslenú stratégiu. Ľudia potrebujú čas, kým si zapamätajú, že vaša firma podporuje nejakú oblasť. Ak sponzorujete každý rok niečo iné, alebo trieštite zdroje na rozličné aktivity, ťažko dosiahnete v mysli svojej cieľovej skupiny potrebný efekt.

Spôsob „nemôžem dať veľa, tak pomôžem každému aspoň trošku“ nie je správnou cestou, ak chcete budovať imidž. A pokiaľ je vaším cieľom sociálna výpomoc tam, kde si ľudia nemôžu pomôcť sami, je to iste chvályhodné, ale je to trochu iný pohľad a marketingová propagácia nemôže byť jeho merateľným výsledkom.

Dobrá práca v PR vaše meno chráni

Využívanie public relations má obrovský význam nielen pri budovaní povedomia a znalosti značky, sú základným nástrojom aj pre ochranu dobrého mena firmy v prípade negatívnej publicity. Ak dlhodobo budujete svoj pozitívny obraz v očiach verejnosti a potom sa stane niečo, čo ho poškodí, bude veľmi záležať na tom, čo si o vás ľudia myslia a čomu veria. Toto je skutočná skúška ohňom a test kvality doterajšej práce, ktorú nikomu z vás neprajem. Nemusí ísť pritom len o negatívnu publicitu vyvolanú konkurenciou, veď v podnikaní prichádza občas k haváriám s negatívnymi dôsledkami na okolie. Alebo chyba na výrobku môže ohroziť ľudské životy. Je jasné, že PR nebudú v takom prípade jedinou a dostatočnou ochranou. Urobte všetko čo je vo vašich silách, aby ste negatívne dôsledky odstránili a škody napravili. Pravdivé informovanie a úprimná snaha o nápravu sú základom, aby si firma udržala dobré meno a dôveru. Z dobre zvládnutej komunikácie v období krízy môže spoločnosť vyjsť dokonca silnejšia ako predtým, ale je to často draho zaplatená skúsenosť.

Dobrým príkladom takejto PR práce je známa nemecká automobilka, ktorá negatívnu publicitu vyvolanú nízkou bezpečnosťou vozidla prekonala pokrokovým technickým riešením a posunula na vyššiu úroveň štandardy bezpečnosti pre celý automobilový priemysel. Opakom sú chemické továrne, ktoré otrávia ovzdušie alebo vodu v rieke, namiesto rýchlych opatrení a varovania obyvateľstva svoju vinu zatĺkajú a priznajú sa až pod nezvratnými dôkazmi. Tu sa už pošramotená dôvera verejnosti napráva veľmi ťažko.

A ešte rada na záver. Ak sa vám prihodí, že konkurencia uverejní o vás niečo negatívne a nepravdivé, nesnažte sa to v médiách rozmazávať. Iba prilievate olej do ohňa a rozširujete zlú správu. Reagujte radšej zosilnenou pozitívnou publicitou, uverejňujte pravdivé informácie, pre ktoré máte dôkazy a presvedčte verejnosť o svojej kompetencii.

(c) 2008 Všetky práva vyhradené.

Tvorba webu zdarmaWebnode