Ako získať dôveru potenciálnych zákazníkov
V osobnom predaji je rozhodujúcim kritériom pre získanie dôvery osobnosť predajcu. Čo však v prípade, ak sa so živým zákazníkom vôbec nestretneme a chceme predávať direct mailom, cez webstránku či e-maily? Je jasné, že dôvera adresáta voči našej firme, jej výrobkom a službám bude nevyhnutná, ak sa má rozhodnúť pre kúpu.
Ukážme produkt alebo spôsob jeho používania
Jeden obrázok nahradí tisíc slov a pokiaľ ide o vytvorenie predstavy o výrobku, iste netreba viac hovoriť. Ľudia v obchode si tovar ohmatávajú, preberajú a poťažkávajú. Pokúsme sa teda dať im čo najlepšiu predstavu o výrobku, aj keď ho nemôžu chytiť do rúk. O dôležitosti kvality fotografií by iste vedeli rozprávať zásielkové katalógy s módnym oblečením, obuvou, ale aj kozmetikou. Existujú výrobky a služby, ktoré nevieme ukázať, ako napríklad softvér alebo finančné poradenstvo. Aj v takomto prípade sa pokúste zobraziť spokojného "spotrebiteľa" takejto služby. Je dôležité, aby sa potenciálny zákazník dokázal vžiť do predstavy seba samého ako užívateľa.
V elektronickom svete dnes kraľuje video. Na webe môžeme najprv využiť textový popis a potom pozvať návštevníka stránky, aby sa s produktom bližšie zoznámil prostredníctvom obrazu a zvuku. Ak sme si dali trochu námahy a naša videoukážka stojí za pozretie, umiestnením na Youtube získame ďalších záujemcov a hodnotné odkazy.
Malý darček vyvoláva ochotu k výmene
Ak dáme niečo vopred a bezplatne, získame nielen dôveru, ale aj ochotu potenciálneho zákazníka dať niečo späť. A nemusí to byť hneď objednávka. Pozornosť a čas venovaný prečítaniu reklamnej správy môže byť dobrou výmenou. Najprv vybudujme vzťahy, až potom hovorme o predaji. To je osvedčená taktika aj vtedy, ak pripravujeme blog, na ktorý neskôr nadväzuje internetový predaj.
Ak zákazník môže produkt dočasne skúšať zadarmo, presvedčí sa o jeho kvalite a výhodách. Veľmi často sa s ním už nebude chcieť rozlúčiť. Len neradi sa vzdávame vecí, ktoré sa už raz stali súčasťou nášho priestoru a ktoré sme si navyše obľúbili. Ba čo viac, rôzne softvérové aplikácie si počas skúšobnej lehoty naplníme vlastnými informáciami a prípadné vrátenie by znamenalo ešte väčšiu stratu.
Referencie a odporúčania spokojných zákazníkov
Výrobkov je dnes na trhu také obrovské množstvo, že málokto si je istý, či práve zvolil to najlepšie riešenie. Psychologický fenomén odporúčania od iných spotrebiteľov upokojuje a poskytuje dôkaz, že "keď to vyhovelo iným s podobnými potrebami, bude to dobré aj pre mňa". Tento princíp priviedol k takmer k dokonalosti Amazon, kde sa nám pri nákupe na internete zobrazuje aj odporúčanie, aké iné výrobky si kúpili ľudia, ktorí objednali nami zvolenú položku.
Stojme za svojou ponukou a garantujme výsledok
Ak dodávame kvalitné produkty a služby, nemali by sme sa báť poskytnúť na ne záruku vrátenia peňazí. V podstate je to dané zákonom, no v dobre pripravenom direct marketingu nič nebráni znásobiť svoju dôveryhodnosť oveľa dlhšou lehotou garancie. Je pravda, že pár neserióznych zákazníkov, ktorí to budú chcieť zneužiť sa môže nájsť. No počet tých, ktorých to naopak presvedčí, nám prípadné náklady s prvou skupinou vynahradí. Prax dokonca ukazuje, že ľudia využívajú túto praktiku tým menej, čím dlhšiu záruku vrátenia peňazí sme im poskytli. Po určitom čase si už proste zvyknú a výrobku sa nechcú vzdať, čiastočne asi aj zabudnú a výdavok „prebolí“. Nestojí im to už za stratu času a nechcú sa zaoberať vybavovaním, balením, posielaním.
Nenúťme zákazníkov skúmať naše informácie
Veľa ľudí v priamom marketingu alebo na internete odradí od kúpy, keď zistia, že musia čítať podrobné pravidlá, že existuje niekoľko variantov poplatkov za poštovné a balné, že sa musia rozhodnúť pre jednu z viacerých možností dodávky. Rozhodovanie bolí! Kalkulujme radšej svoje ceny tak, aby poštovné a balné bolo už zahrnuté v konečnej sume. Ľudia radšej nakupujú s vedomím, že im už nič nebude pripočítané. Ak to nie je možné, preveďme zákazníka veľmi zrozumiteľne celým procesom, aby po uskutočnených krokoch okamžite a presne videl finálnu cenu. V príliš veľkom výbere sa ľudia stratia a svoje rozhodnutie odložia na neskôr, čo často znamená na „nikdy“.
Nebuďme príliš zvedaví
Nevyžadujme údaje, ktoré nutne nepotrebujeme pre danú fázu kontaktu. Ak sa má človek prihlásiť na odber bezplatného newslettra, nechcime od neho poštovú adresu, zamestnanie či iné podrobnosti, keď nám stačí meno a e-mail. Nechajme zákazníka, aby sa s nami postupne zoznámil, začal nám dôverovať a neskôr svoje údaje poskytne v prieskumoch či súťažiach, za predpokladu, že bude chcieť. Jednoduchosť v tomto prípade vždy víťazí, pri rôznych registráciách sa oplatí používať tak málo krokov, ako je len možné.
Ak niečo vyhlásime, dodržme to
Pokiaľ sa rozhodneme poskytnúť cenovú zľavu v určitom období, tak ju po uplynutí termínu ukončime. Nič nebráni naštartovať po chvíli novú akciu s niečím iným. No máločo ma vytáča viac, ako keď vidím, že niekto očividne klame. Akú dôveru vyvolá oznámenie: „Záujem o registráciu bol taký obrovský, že nám padol server, chceme vám dať preto príležitosť ešte raz“? Niektorí (tiež)experti dokážu toto zopakovať aj niekoľkokrát. Som ochotná uveriť, že to zvýši predaj jednorazovo, ale z dlhodobého hľadiska ma to väčšinou privedie k tomu, že sa z podobných databáz odhlásim.
Správne použitý dizajn
Čítala som zaujímavý údaj o štúdii, ktorú urobili v Amerike. Keď deťom ukázali obrázok Santa Clausa, boli ochotnejšie podeliť sa s kamarátmi o sladkosti. Keď im však ukázali logo známeho predajcu hračiek, táto ochota sa naopak znížila. Zaujímavé, nie?
Je jasné, že dizajn má vplyv na emócie a istou mierou ovplyvňuje rozhodnutia. Uvažujme o tom, keď pripravujeme propagačné materiály a snažme sa, aby obrázky niesli v sebe posolstvo, ktoré chceme sprostredkovať. Mala by v nich byť zakódovaná správna myšlienka, pretože splniť estetické požiadavky je príliš málo.
Používajme databázu kontaktov vytvorenú so súhlasom príjemcov
Takto znie zlaté pravidlo elektronického marketingu. Ak si dáme námahu s tým, že ľudia sa na odber našich noviniek či iných informácií musia najprv prihlásiť, odradíme možno zopár záujemcov, ale vo veľkej miere predídeme neskorším sťažnostiam a hromadnému odhlasovaniu. Nehovoriac o tom, že dodržíme zákon.
Dodržať dohody a nezneužívať kontakty na iný účel je samozrejmosťou
Ak sa nám ľudia prihlásili na odber noviniek v dvojtýždňovom intervale, nerozčuľujme ich posielaním „medzi-zásielok“. Ak chceli správy z oblasti spracovania dreva, nevnucujme im „výhodné ponuky“ partnerských obchodov. Dodržme dohodu, frekvenciu i obsah. Pri samotnom prihlasovaní môžeme ponúknuť malý dotazník, v ktorom si vyberú z našej ponuky oblasť správ, ktorá ich zaujíma.
Vyhnime sa obťažovaniu nerelevantnými správami, len máločo nás vo svete internetu rozčuľuje viac. Ľudia sa odhlasujú z odberu elektronických informácií najčastejšie preto, že obsah nebol vhodný pre ich potreby a frekvencia správ bola príliš vysoká. Neraz podozrievajú odosielateľa zo zneužitia kontaktu, pretože sa na svoju registráciu nepamätajú.
Posielajme informácie z dôveryhodnej adresy
Záleží na konkrétnom prípade, či je vhodnejšie meno konkrétneho človeka alebo vytvorená firemná adresa. Osobne odporúčam radšej adresy typu meno.pracovnika@firma.sk, ale v prípade, že ide o elektronický časopis s vlastným názvom alebo podobnú internetovú aplikáciu, neosobná odosielateľská adresa väčšinou neodradí ľudí od otvorenia. Podstatné je, aby sme vedeli, že jej môžeme dôverovať, že je to bezpečný zdroj. V extrémnom množstve spamu, ktorý dnes na nás útočí, je práve toto jedným z kritických miest e-mailového marketingu.
Otestujme formát správy pred rozposlaním
Skôr než stlačíme klávesu, ktorá odošle e-mail na tisícky adries, vyskúšajme odoslanie na niekoľko vlastných testovacích kontaktov a vychytajme prípadné muchy vo formátovaní. Zle zobrazená správa vzbudzuje nedôveru a nechuť čítať. Taktiež by sme mali dbať na to, aby aj technické riešenie vyhovovalo všetkým štandardom. Používajme rovnaký formát v dizajne mailov, aby ich čitatelia poznali a ľahšie identifikovali.
putlikované: v časopise ZISK, január 2011
copyright: Ing. Jana Škutková