Ako stanoviť cenu, ktorá prinesie zisk a obstojí v konkurenčnom prostredí

Správne ocenenie produktov a služieb je dôležitou podmienkou úspešného marketingu. Ako stanoviť cenu, ktorá priláka najviac zákazníkov a pritom firme zabezpečí zdravú maržu a dostatok prostriedkov na rozvoj? Neexistuje len jediná správna odpoveď. Sú situácie, v ktorých je nízka cena zásadným motivačným faktorom, ale aj také, kedy príliš nízka cena „zabije“ dopyt. Spôsoby stanovenia ceny majú svoje špecifiká, výhody aj nevýhody. Je dobré poznať ich, keď sa rozhodujeme o cenovom umiestnení svojho výrobku. 

Cena je vecou vnímanej hodnoty

O tom, či je cena primeraná, rozhoduje subjektívny pohľad spotrebiteľa, jeho predchádzajúce skúsenosti s výrobkom, so značkou, miera naliehavosti potreby. Keď nám tečie vodovodné potrubie, nepokúšame sa hľadať najlacnejšieho inštalatéra, vyberieme si toho, ktorý príde najrýchlejšie. Ak potrebujeme účinný liek proti bolesti, zvolíme osvedčenú istotu aj za vyššiu cenu. Fľaša minerálky za 5 Eur v maloobchodnej predajni je príliš drahá, keď nám však rovnakú cenu naúčtujú v päťhviezdičkovom hoteli, pozeráme sa na to inak. A keď žena kupuje luxusnú vôňu alebo odev od renomovaného módneho návrhára, zaplatí viac za pocit sebavedomia a prestíže. Do hodnoty nových šiat zahrnie aj obdiv partnera a závisť kolegýň.

Zvolená cenová stratégia by mala v zákazníkovi vzbudzovať pocit, že získal dobrú hodnotu za primeranú cenu. Ak sa odlíšime od konkurentov, dodáme tovaru v očiach spotrebiteľov žiadané a pozitívne vlastnosti, zvýšime jeho hodnotu a aj oprávnenosť vyššej marže. Predpokladá to však dôveru zákazníka. A je zaujímavé, že to platí aj naopak. Predajcovia lacných odevov zistili, že predajú viac, keď šaty jednoducho uložia na kopy a nechajú zákazníkov prehrabovať sa v nich. Pri predaji roztriedených a uložených odevov chýbal ľuďom pocit, že nakupujú za skutočne najnižšie ceny. 

Z čoho vychádzať pri oceňovaní

Pri stanovení optimálnej ceny sa zamyslite nad priamymi a nepriamymi nákladmi produktov a služieb a minimálnym predaným množstvom, pri ktorom ešte udržíte ziskovosť. Ak nedokážete predať dostatočné množstvo výrobkov, aby ste pokryli náklady a dosiahli zisk, váš obchodný model nebude fungovať a vyžaduje si zmenu.

Mnohí podnikatelia odvodzujú cenu od konkurenčných výrobkov. To však vôbec nemusí byť dobrý nápad. Len preto, že niekto predáva svoj výrobok za niekoľko Eur neznamená, že vy musíte účtovať podobnú čiastku. Úsilie o znižovanie cien má často viac do činenia s nízkym sebavedomím predajcu, než so samotným trhom. Nesnažte sa o najlacnejšiu ponuku za každú cenu, hľadajte možnosť pridania hodnoty pre zákazníkov bez súčasného zvýšenia nákladov. Samozrejme, nechcem tým povedať, že nie je potrebné pracovať efektívne a hľadať potenciálne možnosti úspor.

Boj o zákazníka nízkymi cenami

Mentalita mnohých zákazníkov je založená na výhodných nákupoch a akciových zľavách. V nadmernej ponuke takmer rovnakých produktov sa nedokážu vyznať, preto volia tovar s najvýhodnejšou cenou. Výsledkom stratégie najnižších cien je tvrdý konkurenčný boj, keď len to najlacnejšie je dosť dobré. Málo spoločností však dokáže dlhodobo uspieť v takýchto podmienkach. Mnohí sotva prežívajú, pričom nad nimi neustále visí hrozba stratového podnikania.

Výrobcovia či predajcovia sa zo všetkých síl usilujú znížiť cenu o pár halierov nižšie ako konkurencia, avšak každý úspešný nápad je ihneď skopírovaný ostatnými a zlovestná skrutka sa uťahuje. Služby sa zredukujú na minimum, na propagáciu a vytvorenie žiaducej pozície v mysliach spotrebiteľov nezostávajú peniaze. Pri nízkych mzdových prostriedkoch je ďalším problémom získanie lojálnych a motivovaných pracovníkov. Na vlastnej koži to pocítite v nejednom hypermarkete. V ponuke je takmer všetko, od elektroniky cez oblečenie až po pečivo. Keď však potrebujete radu, nedopátrate sa predavača, o ochote ani nehovoriac.

Keď podporujete predaj výrobkov znížením cien počas sezónnych výpredajov, veľmi striktne dodržte pravidlo časového obmedzenia. Zákazníci si rýchlo zvyknú a neskôr nie sú ochotní vidieť za cenou tovaru jeho pôvodnú hodnotu. Ak je to možné, zvoľte radšej cestu poskytnutia vyššej hodnoty za pôvodnú cenu. Na Vianoce si radi kúpime 2,5 litra Coca-Coly za cenu 2 litrov, ku káve dostaneme hrnček navyše, či k oblečeniu kupón na zľavu pri ďalšom nákupe.  

Kedy vsadiť na vysokú cenu

Celý rad výrobkov a služieb však priťahuje zákazníkov práve svojou vysokou cenou. Zavedené luxusné značky dávajú pocit výnimočnosti. Platí to pre drahé autá, šperky, hodinky, už spomínané parfumy, ale aj alkoholické nápoje.

Štúdie a testy formou ochutnávok potravinárskych výrobkov stále znovu potvrdzujú, že ľudia pripisujú lepšiu kvalitu a chuť výrobku, označenému vyššou cenou alebo podávanému v drahšom obale. So samotnou kvalitou surovín a rozsahom poskytovaných služieb to nemá nič spoločné. Aj keď spotrebitelia často prisahajú na chuťovú odlišnosť svojho obľúbeného výrobku, pri takzvaných „slepých testoch“ ho vo veľkej väčšine prípadov nie sú schopní rozoznať. 

Vyššia marža umožní poskytovať špičkové služby, sústrediť sa na perfektné uspokojenie potrieb menšieho množstva zákazníkov, ktorí sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu. Zistili ste podobne ako ja, že so zákazníkmi, ktorí zadajú najmenšiu objednávku, býva najviac starostí a veľkí zákazníci často vyžadujú oveľa menej individuálnej pozornosti?

Ceny konzultačných služieb

Skúsenosť hovorí, že v poradenskom biznise sú zákazníci k nízkym cenám podozrievaví. Nevedú ku konkurenčnej výhode, skôr naopak. Je jasné, že ak chce konzultant poskytovať špičkové služby, musí sám investovať do svojho vzdelania a venovať každej zákazke potrebný čas. Zákazníci si obvykle uvedomujú, že vyššie náklady na dobrého právnika, daňového či marketingového poradcu, ktorý úspešne vyrieši problém, sa im vrátia.

Ale aj to, čo nemôže byť lacné, môže byť za určitých podmienok výhodné. Pokiaľ chcete rozšíriť svoj okruh zákazníkov a rozhodli ste sa odlíšiť nižšou cenou, veľmi precízne zdôvodnite, čo vám umožňuje účtovať výhodné sadzby. Zbavte zákazníka aj toho najmenšieho podozrenia, že pôjde o nižšiu starostlivosť či kompetenciu. Môžete účtovať priaznivejšiu cenu za prvú službu, za balík služieb alebo vhodne paušálne stanovený mesačný poplatok.

Je zaujímavé, že prácu zadarmo ľudia nepovažujú za priateľskú pomoc, ale skôr za prázdne gesto, ktorému nepripisujú význam. Ak s maximálnu starostlivosťou a kvalifikovane poradíte niekomu bezplatne, vypočuje si vašu radu a urobí čosi úplne iné. Ale radu, ktorú poskytnete za peniaze, si vezme k srdcu a svedomito sa ňou riadi.

Inšpirujte sa stratégiou tých, ktorí sa vyčlenili z davu

Existujú modely, kde stratégia nízkych cien nešla cestou okresávania nákladov, služieb a personálu za každú cenu. Ingvar Kamprad, zakladateľ spoločnosti IKEA, priniesol iné riešenie. Jeho firma dosiahla výhodné ceny v predaji nábytku tým, že časť práce prenechala na svojich zákazníkov. Ľudia si nábytok sami vyberú, v dobre premyslených baleniach jednoducho prepravia domov, zvládnu montáž aj konečnú úpravu dreva. Kvalita, dizajn, doplnkové služby a poradenstvo však zostávajú na vysokej úrovni a nákup v IKEA je príjemným zážitkom aj pre rodiny s malými deťmi, ktoré sú tu vítanými hosťami.

Nízkonákladoví leteckí prepravcovia pochopili, že mnohí pasažieri dajú prednosť výhodnej cene letenky pred honosným občerstvením a službami na palube. Takto si môžu dovoliť letieť aj ľudia, ktorí by inak volili autobus alebo vlak.

Aby mohla YMCA zabezpečiť prevádzku lanového centra v Bratislave a pritom udržať ceny prístupné pre mládež, spojila svoje sily s partnermi. Časť prevádzkových nákladov nesú sponzori, ktorí získali plochu pre reklamu a priestor pre relax svojich zamestnancov. Druhú časť tvoria príjmy z prenájmov na firemné športové akcie a zvyšok sa premieta do vstupeniek.

Keď si v sade sami naoberáte jablká, môžete si ovocie starostlivo vytriediť a ihneď čerstvé odviezť. Možno to nie je práve váš spôsob, ale mnohí ľudia túto príležitosť radi využijú. Poľnohospodári ušetria prácu, náklady na prepravu, balenie i obchodné rozpätie. A to je výhodné pre obe strany.

Publikované v časopise Zisk, február 2010