Ako osloviť a získať nových zákazníkov?

Ako osloviť zákazníka?

Hneď na začiatku musím priznať, že názov tohto článku nie je presný. Vlastne by sa mal volať „Ako zvýšiť svoj obrat v podnikaní?“ No pravdou je, že väčšina klientov, ktorí sa na mňa obrátia so žiadosťou o marketingové poradenstvo, položí otázku práve tak, ako stojí v nadpise. Prečo? Pretože si buď neuvedomujú alebo nepripúšťajú, že zlepšenie starostlivosti o zákazníkov už existujúcich by možno zvýšilo ich obrat oveľa efektívnejšie. Chcú pripraviť direct mailovú kampaň a osloviť nové firmy, spustiť reklamu na internete či objednať priestor v klasických médiách. Ale keď im poviem, že by mali predovšetkým pravidelne komunikovať a budovať vzťah so svojimi dnešnými zákazníkmi, pripadá to mnohým ako strata času a peňazí. Tí už predsa nakúpili!

Nechcem tu rozoberať podnikanie ako je obchod s potravinami, kde dôležitosť lojality hádam nikomu vysvetľovať netreba. Aj u tovarov dlhodobej spotreby sa následná pravidelná komunikácia s existujúcimi zákazníkmi premietne do lepších vzťahov, ochoty prísť niekedy znova, zaplatiť si update či rozširujúce služby či odporúčať firmu ďalším známym. Posielať newsletter vás nemusí stáť takmer nič, dá sa to robiť elektronicky. Dá sa to dokonca robiť často, no iba tak často, ako ste schopní pripraviť zaujímavý a užitočný obsah.

Ono „stáť takmer nič“ neznamená, že to bude bez práce, skôr naopak. Extrémne dôležité je, aby ste v komunikácii so zákazníkmi mali čo ponúknuť. Myslite na to, že hodnotná informácia je veľmi žiadaný benefit, ale samotná propagácia vašich produktov nikomu hodnotu neprináša. Až príliš často si ľudia zamieňajú samochválu s reálnou ľudskou komunikáciou. Majú pocit, že stačí rozposlať krátke pripomenutie „že tu sú“ a čitatelia to zaregistrujú a zapíšu si do pamäti. Mýlia sa. Človek je ochotný prečítať si aj čosi reklamného, ale nie strácať čas, ktorého nemá nazvyš. Preto pred tým, než na čitateľa spustíte svoje predajné argumenty, pouvažujte o tom, čo by ho mohlo trápiť a s čím by ste mu mohli pomôcť. Ak totiž takéto boľavé miesto objavíte a dokážete poukázať na možnosti „liečenia“, dostane vaša informácia úplne iný rozmer. Aj keby sa čitateľ listu nepoponáhľal práve čosi u vás nakúpiť, mal by mu v mysli zostať aspoň záznam, že ste človek, ktorý mu má čo rozumného povedať.

Nezabúdajte na budovanie dlhodobých vzťahov

Vernostné programy – áno či nie? Program, ktorý má podporovať opakované nákupy môže byť úžasným nástrojom zvyšovania predaja ak sa robí správne. Alebo nesmiernou pascou na mrhanie časom i peniazmi, ak sa nenastaví dobre. Nudných a bezduchých kariet na zbieranie bodov je už rozdaných až príliš veľa a zákazníci sú tak trochu rezistentní.

Čím ich teda presvedčiť? Odborníci na zákaznícku vernosť hovoria o troch dôležitých krokoch. Tým prvým bude stanovenie jasného cieľa, ktorý má zákazník dosiahnuť. Druhým dôležitým bodom je vaše rozhodnutie, aké aktivity musí zákazník urobiť, aby sa priblížil k cieľu. A v treťom kroku musíte vymyslieť a poskytnúť zákazníkovi výhodu či odmenu, ktorá ho skutočne zaujme.

Samozrejme, že pre vaše podnikanie je výborné, keď odmenou môže byť váš výrobok. STARBUCKS v čase mojej dovolenky na Rodose ponúkal program, kde každá šiesta káva bola zadarmo. Zákazníci, ktorí si radi zájdu na kávičku, si v dovolenkových destináciách vyberajú z veľkého množstva možností. Ale keď je niekde káva naozaj dobrá, dosiahnuť odmenu nie je náročné a cieľ sa nestráca v nedohľadne, prečo nejsť práve sem?

Nemám k dispozícii konkrétne merania, ale myslím, že úspech dosahuje aj firma Yves Rocher, ktorá za opakované nákupy poskytuje verným zákazníčkam zľavy a kozmetické darčeky. Dôležitým faktorom je pravidelnosť zásielok, ale tiež vytváranie čo najosobnejšieho vzťahu. Pošta prichádza adresne na meno a firma nikdy nezabudne na narodeninový darček.

Náročnejšia je úloha marketéra, ak vaše produkty nemôžu byť priamym darčekom. Tu sa oplatí prejaviť viac kreativity a vložiť do programu prvky hry, napätia, zábavy. Nejde totiž o cenu získanej odmeny, často je to práve súťaživosť a hravosť, ktorá ľudí nadchne viac, než hmotný benefit.

Prvý krok je najdôležitejší, pomôžte svojim zákazníkom začať

Ľudia sa občas nechajú zaregistrovať do súťaže, ale potom nepodniknú žiadne kroky. Pri surfovaní po internete som objavila informáciu o zaujímavej metóde na zvýšenie motivácie, ktorú použila zahraničná umývačka áut. Na karte vernostného programu bolo potrebné zozbierať 8 pečiatok a potom mal zákazník jedno umytie zdarma. Fungovalo to, ale chceli dosiahnuť viac a tak skúsili aj inú formu. Vytlačili kartičku s desiatimi políčkami na zbieranie pečiatok, kde prvé dve políčka opečiatkovali vopred – ako darček pre nového zákazníka. A počet ľudí, ktorí celý program dotiahli do konca sa takmer zdvojnásobil! Áno, prekonali prirodzenú ľudskú vlastnosť odkladania a „pomohli zákazníkom začať“. Aj keď úloha bola v oboch prípadoch rovnaká, mentálne nastavenie ľudí bolo odlišné.

Pozor na konzistentnosť marketingovej komunikácie

Keď budete najbližšie uvažovať o tom, ako osloviť nové cieľové skupiny, zamyslite sa, či robíte všetko, čo môžete, pre svojich dnešných klientov. Nie vždy je honba za novými zákazníkmi ten správny postup. Posolstvo, ktoré je potrebné komunikovať potenciálnym novým zákazníkom sa nemusí vždy zhodovať s posolstvom, ktoré oslovilo a priviedlo ich k vám existujúcu klientelu. Spôsobiť chaos v ich mysli je veľmi riskantný krok, namiesto zisku môžete zaznamenať nepríjemný výpadok v príjmoch. Aby ste, ak budem parafrázovať staré príslovie, nepustili z hrsti holuba, zatiaľ čo ste naháňali vrabca!

publikované v časopise Goodwill / 2013