7 tipov, ako zlepšiť účinnosť vašich reklamných textov

Môžete mať najlepší produkt na trhu. Môžete mať nádhernú a technicky dokonalú webstránku, perfektne spracovaný marketingový plán. Dokonca tisíce adries vo vašej databáze. Ak sa vám nepodarí vytvoriť presvedčivý text, ktorý všetkým týmto prvkom vdýchne dušu, nebude vám to nič platné. Text je to, čo premieňa záujemcov na zákazníkov a nemá to veľa do činenia s krásnymi imidžovými inzerátmi, aké zvykneme vídať u predajcov áut či parfumov.

Reklama nie je zábavný žáner. Jej účelom je vyvolať dopyt a podporiť predaj

Keď som začala podnikať, musela som sa naučiť predať svoju prácu. Vtedy som často premýšľala o tom, prečo som v minulosti od niektorých kreatívnych agentúr nakupovala rada a s inými som sa nechcela ani stretnúť. Uvedomila som si, že ich okrem iného odlišovala schopnosť (alebo neschopnosť) vcítiť sa do mojej kože. A aj keď som absolvovala niekoľko výborných seminárov o umení predávať, kedykoľvek som chcela uplatniť naštudované poznatky, cítila som sa hrozne umelo, akoby človek na druhej strane vedel, že na neho práve niečo skúšam. Po čase som to všetko pustila z mysle, prestala som sa „snažiť“. Začala som ľudí jednoducho počúvať a v mojom správaní potom už pôsobili iba také poznatky, ktoré boli mojej povahe tak či tak vlastné. A napodiv – ľudia začali počúvať mňa! A vo chvíli, keď som im prestala niečo predávať, chceli odo mňa nakúpiť!

S textami je to podobné. Aby si ich ľudia prečítali, musia cítiť, že je to o nich, že tu niečo nájdu. Nie je to jednoduché, ak štatistika hovorí, že sa denne stretneme s 3000 reklamnými posolstvami. Ale človek napriek tomu neodmietne to, čo ho zaujme a niečo z tých 3000 útokov k sebe pustí. Dokonca, niečo z nich sám vyhľadáva!

Spoznajte princípy, ktoré fungujú v predaji

1. Vysoká vnímaná hodnota

Niekedy sa predajcom zdá, že každý zákazník si dnes pýta iba zľavy. Že musia všetko riešiť akciami a podporou predaja. Ale zamyslite sa, keď chcete kúpiť darček svojej milovanej polovičke, vyberáte podľa ceny? Jazdíte v tom najlacnejšom aute, aké bolo na trhu? Zvolili ste si svojho účtovníka na základe jeho najnižšej ponuky? Mnohokrát príliš lacné nie je dosť dôveryhodné, i keď to nemusí byť železným pravidlom. Ak chcete byť dlhodobo úspešný, presvedčte klienta, že váš produkt má naozaj vysokú hodnotu, obzvlášť, ak ide o produkt duševnej povahy. Neznížte túto hodnotu nízkou cenou, pretože potom záujemca nie je schopný uvedomiť si význam toho, čo dostáva. Možno vás to prekvapí, ale je to aj v jeho záujme. Dobrým príkladom je, keď lekár, ktorý nám predpíše drahší liek má vyššiu dôveru, ako ten, čo nám odporučí bylinkový čaj. A nemusím vás presviedčať, že placebo efekt naozaj lieči, takže to v konečnom dôsledku je opodstatnené!

Účtujte preto radšej prémiovú cenu a vytvorte vysoko vnímanú hodnotu svojho produktu.

2. Pracujte s podvedomím

Keď sa rozhodujeme o kúpe niektorých predmetov, často je to najprv sen, túžba, ktorou sami sebe zdôvodňujeme, že niečo naozaj potrebujeme, bez ohľadu na realitu. Uvažujte o tomto pocite, keď pripravujete svoj reklamný text. Vyvolajte pocity vlastníctva tým, že maľujete predstavy v mysli potenciálneho klienta, vytvárajte predstavu, akoby produkt už vlastnil a využíval jeho výhody. Môžete sa pritom pýtať na jeho skúsenosti, vizualizovať jeho vlastné zážitky. Nehovorte: „môžete zvýšiť svoj príjem, ak si kúpite... ale: „váš príjem sa kúpou tohto produktu zvýši“ – v texte ide o nepatrný rozdiel, v podvedomí môže mať obrovský účinok.

3. Nesnažte sa byť zaujímavý, zaujímajte sa

Mnoho špičkových predajcov má predovšetkým dar pozorného načúvania. Prídu ku klientovi, položia pár dobre premyslených otázok a pozorne si vypočujú klientove problémy. Potom s ľahkosťou a bez tlaku dokážu navrhnúť riešenie, ktoré je okamžite prijaté. Žiadne dohadovanie o cenách, žiadne zložité presviedčanie a už vôbec nie úskoky a triky.

Jednoduchý úprimný záujem o človeka na druhej strane stola je mnohokrát najmocnejšou predajnou zbraňou. Kľúčovým slovom tejto vety je však prídavné meno „úprimný“.

Vaše reklamné texty musia vychádzať z poznania problémov zákazníkov. Dôležité je, čo si myslia, čo ich trápi a čo im pripadá zložité, aj keby to pre vás boli banálne problémy. Samozrejme, že ak ste v danej oblasti expertom, malo by to tak byť, inak by vás totiž klienti nepotrebovali. No beda odborníkovi, ktorý dá takýto názor najavo. Zachovajte si určitý stupeň pokory a uvedomte si, že vy ste odborníkmi na niečo, čo klient potrebuje, a on je zase expertom vo svojej branži. Inak by si možno spoluprácu s vami nemal z čoho zaplatiť.

4. Strach zo straty motivuje silnejšie ako túžba niečo získať

Ak niečo už vlastníme, je pre nás oveľa ťažšie vzdať sa toho. Máte štvornohého domáceho miláčika? Predstavte si, čo všetko ste ochotný urobiť pre svoje zvieratko. Vôbec nezáleží na tom, či ide o drahého čistokrvného psa alebo o orieška, ktorého ste si vzali z útulku. Za tvora, ktorého ste možno dostali zadarmo, po niekoľkých rokoch zaplatíte u zverolekára čokoľvek, len aby mu pomohol. Nezáleží vám na peniazoch, ak máte strach z jeho straty.

Ak máme pocit vlastníctva nejakého produktu, napr. ak si na mesiac vezmeme vzorku softvéru na používanie zdarma, jeho vrátenie je ďaleko ťažšie, ako by sa zdalo. Prispôsobili sme si ho, naplnili informáciami, zvykli sme si na to, ako nám uľahčuje prácu. Táto predajná technika sa aj  nazýva „šteňa“ – pôvodne nemáte záujem a keď vám ho chce niekto nanútiť, musí ho dostať do vášho náručia. Ono sa už svojou prítulnosťou postará o ostatné.

5. Lepší vrabec v hrsti, ako holub na streche

Na podobnom princípe je založené rozdávanie kupónov. Ďaleko viac ľudí sa rozhodne vziať si bonus v hodnote 10 eur zdarma, než bonus 20 eur, za ktorý by bolo potrebné zaplatiť 5 eur. Je to nelogické, ale strach z nejakého triku či podvodu nám bráni využiť vyšší benefit. Kým v prvom prípade je to úplne bezpečné, pri našej spoluúčasti – i keď je nízka – sa to už tak nejaví. Každý z nás už zažil nejaké sklamanie, keď mu šikovný obchodník predal niečo, čo sa ukázalo byť nekvalitným brakom alebo nepraktickým „prachosedom“. Aj keď sa s podobnými stratami peňazí vyrovnáme, v podvedomí zostáva pachuť z nevydarených nákupov a núti nás k opatrnosti pri rozhodovaní.

Dobrý reklamný text musí tieto bariéry prekonať, získanie dôvery ovplyvní ochotu čítať ho a neskôr aj komunikovať s nami.

6. Chceme aj nechceme si byť podobní

Sú situácie, keď sa chceme na seba podobať. Nie však všetci na všetkých! Chceme sa podobať na príslušníkov rovnakého „kmeňa“. To platí napríklad vtedy, keď tínedžeri vyhľadávajú zhodnú značku oblečenia. Zároveň sa chceme od všetkých ostatných odlišovať, aby bolo jasné, kto je „my“ a kto „oni“. Dobrým príkladom sú napríklad milovníci motoriek Harley Davidson, ktorí svoju príslušnosť bez problémov nosia vytetovanú na koži.

Ak chcete, aby váš výrobok dlhodobo a úspešne konkuroval ostatným, musíte nájsť niečo, čím sa odlíšite a vaša cieľová skupina to ocení. Dajte svojmu zákazníkovi výnimočnosť a on vás za to odmení.

7. Tlak na rýchlosť rozhodnutia

Ak nepresvedčíme potenciálneho zákazníka hneď a nespôsobíme okamžité rozhodnutie so skutočným vyplnením a odoslaním objednávky, väčšinou sme stratili všetko. Neskôr už v drvivej väčšine prípadov zvíťazí ľudská lenivosť a schopnosť odkladať veci na “nikdy”. Akákoľvek podporná akcia musí byť preto dočasná. Zákazník má vedieť, že zvýhodnená cena platí do určitého dátumu, možnosť nákupu je limitovaná malým množstvom a podobne. Nekonečné predlžovanie a opakovanie akcií prinesie v konečnom dôsledku len trvalé zníženie ceny a tým aj našej marže.

copyright: Ing. Jana Škutková

Článok publikovaný v časopise Zisk 2011