A nedala by sa poskytnúť nejaká zľava?

Dobre nastaviť cenu svojich produktov a služieb je umením obchodníka. Príliš vysoká môže veľkú časť klientely odradiť, príliš nízka nevzbudí dôveru, ale byť priemerným tiež nemusí byť tá najlepšia stratégia. A tak sa často stretávame s cenami, ktoré ešte ani poriadne neprišli k slovu a už sa z nich poskytuje zľava. Kedy je zľava dobrým riešením a kedy je lepšie risknúť, že tento obchod nezískame?

Žijeme vo svete zliav

Pozná to asi každý, kto svoje služby predáva. Ponúkneme zákazníkovi hodnotný výrobok či službu, nešetríme prácou a pripravíme všetko potrebné. Keď však príde na podpis zmluvy alebo objednávky, zákazník sa ešte na chvíľku zastaví a s úsmevom sa opýta: „A nedala by sa poskytnúť nejaká zľava? Viete, môj šéf nechce nič nakúpiť za plnú cenu...“ alebo „My s vami potom budeme spolupracovať dlhodobo,“ či dokonca „Mohli by ste vziať do úvahy, že budeme pre vás dobrou referenciou!“

Človeka to trošku zarazí a zľakne sa, že by sme v poslednej chvíli mohol prísť o zákazku. Veď zľavy dnes dáva každý... A konkurencia podráža ceny... A ide predsa aj o budúcu spoluprácu... A tak s trochu krivým úsmevom súhlasíme, že v záujme ďalších obchodov, odporúčaní a dobrých vzťahov spustíme zo svojej marže, ktorú sme predtým starostlivo skalkulovali. Problém je, že táto väčšinou spravodlivo odráža našu prácu, úsilie, neraz aj rôzne dodatočné služby, ktoré nás odlišujú od ostatných firiem na trhu.

Budúci obchod nám stratu vynahradí?

Tak nejako by to malo fungovať v ideálnom svete. Žiaľ, opak je často pravdou. Neraz keď zákazníkovi poskytneme cenu, ktorá nie je spravodlivým odrazom súčasnej obchodnej výmeny, strácame oveľa viac ako zopár eur poskytnutých v zľave. Predpokladám, že ste svoju cenu stanovili na základe zrelej úvahy. Že ste do nej započítali oprávnené náklady a mysleli aj na potrebný rozvoj svojej firmy. Veď aký zmysel má byť najlacnejší na trhu, ak tým zároveň podliezame primeranú úroveň služieb alebo nedokážeme rozumne zaplatiť svojich spolupracovníkov? Niekedy ani samotný zákazník nemá dobrý pocit z uzavretého obchodu a v budúcnosti sa nám radšej vyhne, aby sa nemusel cítiť nepríjemne. No aj keby tento prípad nenastal, v jeho očiach sme priznali, že naša cena nie je zase až taká pevná. Že sa s nami dá vyjednávať a že asi máme z čoho spúšťať. A potom sa nám zľava po celé roky vracia ako bumerang. Už nikdy nebude chcieť zákazník nakúpiť za plnú cenu, naopak, v kútiku duše mu začne hlodať otázka: Ktovie, koľko by ešte spustil, na akú hranicu by bol ochotný ísť? A predstava budúcich ziskov sa začne rozplývať, pretože marža sa stenčuje a pôvodné príjemné dodatočné služby už niet za čo poskytovať. Ale zákazník si na ne zvykol, očakáva ich a keď jeho predstavy nenaplníme, poobzerá sa inde.

Ak zľavu, tak za niečo

Nechcem, aby to vyzeralo, že som proti poskytovaniu akejkoľvek zľavy. Ak máme výrobky, ktoré by za krátky čas prestali byť aktuálne, asi by sme neurobili múdre rozhodnutie, ak by sme zlacnenie príliš dlho odkladali. Po sezóne už totiž môže byť neskoro na akúkoľvek akciu. Rovnako uvádzanie nových produktov za zvýhodnených podmienok, „ochutnávka“ profesionality našich služieb, či krátkodobá podpora predaja môže byť silným marketingovým nástrojom. No treba dodržať limity, ktoré sme stanovili na začiatku a nepredlžovať podobné praktiky do nekonečna.

 Dôležité je, aby si zákazníci uvedomili, za čo od nás svoju cenovú výhodu získavajú. Nakúpia naraz väčšie množstvo? Zaplatia na určité obdobie vopred? Podpíšu dlhodobú objednávku? V takom prípade môže byť zľava silným marketingovým nástrojom, samozrejme za predpokladu, že výhody a nevýhody máte dobre spočítané.

Keď sa vás pri najbližšej príležitosti zákazník opýta na možnosť zľavy, zapojte trochu svoju kreativitu. Spýtajte sa, čo je ochotný urobiť na oplátku on pre vás. Alebo naopak, čoho z dodávanej služby je ochotný sa vzdať, aby ste mu mohli poskytnúť priaznivejšiu cenu. Veľmi často si pritom uvedomí, že váš tovar či služba má naozaj požadovanú hodnotu, za ktorú sa oplatí zaplatiť. Občas je schodným riešením poskytnúť obchodnému partnerovi za dohodnutú cenu čosi navyše a namiesto zníženia ceny zvýšiť vnímanú hodnotu produktu. Zákazník získa istý benefit, ale v jeho očiach sa vaša cena nezníži tak priamočiaro. Ak má trochu zdravého úsudku, bude schopný pochopiť, že darček nemôže byť ku každému nákupu, tak ako Vianoce sú len raz do roka.

Aj vaše zdravé sebavedomie vzbudzuje dôveru

V skutočnosti sú mnohí ľudia natoľko zvyknutí využívať všemožné nákupné akcie, že sa na možnosť zľavy pýtajú len tak zo zvyku. Neočakávajú, že by ju dostali, ale ak náhodou áno, to predsa vždy poteší! Neskočte im na lep a neumožňujte ani svojmu predajnému personálu, aby mohol poskytovať zľavy na základe vlastného uváženia a bez splnenia konkrétnych podmienok. Radšej než nad možnosťami zliav pouvažujte nad tým, ako dať svojim výrobkom a službám jedinečný charakter, aby sa otázka zľavy v mysli vašich zákazníkov ani len nevynorila.

Podaktorých zákazníkov je lepšie nemať

Ak narazíte na človeka, ktorý je presvedčený, že na každom obchode musí získať viac než je zdravé, poďakujte mu za jeho záujem a pošlite ho preč. Čím výhodnejšie podmienky ľudia vybojujú, tým náročnejšie očakávania neraz prejavujú. Nespoliehajte sa na to, že pri nižších cenách budú mať vyššiu toleranciu k drobným nedostatkom, ani na to, že takýto klient bude mať dobrú platobnú disciplínu. Opak je zväčša pravdou a neustále reklamácie, sťažnosti a doťahovanie postupne vysajú z vašej marže aj posledný cent. Načo je potom dobrý taký obchod? Vzdajte sa ho a podobných zákazníkov pokojne prenechajte svojej konkurencii.

Článok bol publikovaný v časopise Zisk 2011

Copyright: Ing. Jana Škutková