7 marketingových hriechov
Akým chybám v marketingu sa vyhnúť?
Kto niečo robí, robí aj chyby. Veľa vecí sa učíme za pochodu, veď pri dnešnom životnom tempe to ani inak nejde. Občas je ale dobré, poučiť sa z chýb iných. Nepokúšať sa overiť všetko na sebe, či znovu vynachádzať koleso. Pretože „školné“ sa môže veľmi predražiť. Uvedený rebríček chýb a omylov si v žiadnom prípade nerobí nárok na kompletnosť, chce vám len ukázať najčastejšie oblasti marketingovej práce, v ktorých je ľahké skĺznuť do pasce.
1. Odhadovať namiesto vedieť
Marketingové aktivity budú úspešné, ak dobre poznáme potreby, zvyky a správanie svojej cieľovej skupiny. Preto prvým a najdôležitejším nástrojom marketingového pracovníka je prieskum. Intuícia a vlastný pohľad zvádzajú často k jednoduchej skratke, ale tá môže viesť k fatálnemu omylu. Profesionál zbiera informácie v teréne, nie za písacím stolom. Prieskumy, testy a ankety pri každej plánovanej aktivite znížia mieru rizika nesprávneho nasmerovania reklamy. Platí to aj vtedy, keď ich urobíme vlastnými silami a použijeme sedliacky rozum. Ak zistíme motívy rozhodovania, túžby zákazníkov a ich predstavu, nestaneme sa zlatokopom s prázdnymi vreckami, hoci sme kopali pol metra od zlatej žily.
Druhou stranou tej istej mince je meranie výsledkov a pôsobenia reklamy. Aj keď nemáme sklenú guľu a neveštíme budúcnosť, môžeme priebežne zisťovať efektívnosť a spresňovať svoje zacielenie. Využijeme a posilníme najlepšie nástroje a postupne odstránime to, čo bolo menej účinné.
2. Pracovať bez cieľov a plánov
Je ťažké vyšplhať na kopec, keď ani nevieme, kde je. Ak zadávame úlohy dobrej reklamnej agentúre, snaží sa z nás dostať konkrétne plány a číselné ciele aj keby sme v nich ešte sami nemali úplne jasno. Odborník nechce od nás počuť: „Urobte niečo pekné“, ale napríklad: „Pripravte kampaň, ktorá osloví cieľovú skupinu matiek na materskej dovolenke vo veľkých mestách a zvýši predaj detskej jablkovej výživy o 5 %“. Aj keď niekedy nepoznáme okolnosti detailne, je dobré pokúsiť sa aspoň o takú presnosť, akú dokážeme dosiahnuť. Plánovanie nie je dôležité preto, aby sme niečo deklarovali šéfovi. Pomáha nám posúdiť, či sme s využitím existujúcich nástrojov a možností dosiahli želaný výsledok. A podľa reálnej situácie pokračovať v práci ďalej, či už rovnako, alebo inak, aby sme sa k želanému stavu priblížili. Veď ako povedal Antoine de Saint-Exupéry: „Cieľ bez plánu je iba želaním“.
3. Posadnutosť zmenou
Aj keď zmena je život, v marketingu má často väčšiu cenu vytrvalosť a trpezlivosť. Opakovanie je matkou múdrosti a každá reklama potrebuje opakovanie, aby prenikla do mysle ľudí. Samozrejme, predpokladom je dobre a profesionálne spracovaná propagácia, ktorú pripravíme s rešpektovaním výsledkov prieskumu a nie preto, že sa to zdal byť sexy nápad. Neexistuje tiež žiaden dôvod meniť komunikáciu, ktorá funguje a prináša výsledky. Marlboro prežilo so svojím kovbojom celé desaťročia, Coca-Cola stále hovorí o „tej pravej veci“ a kto miluje Kofolu, nemusí nič riešiť.
Pokiaľ neustále skúšate nové prístupy a inovujete inzeráty, ktoré sa vám už zunovali, nedáte svojim potenciálnym zákazníkom šancu uvedomiť a zapamätať si vaše posolstvo. Myslíte, že by veľké firmy vynakladali svoje milióny, keby to nebolo potrebné? Nie! Vedia, že kto zíde z očí, zíde z mysle a úspora dnes bude znamenať vyššie výdavky na znovuvybudovanie povedomia v budúcnosti.Ak ste si pomysleli, že vaša situácia je iná, pretože nemáte rozpočet ako Coca-Cola, rozdiel je v niečom inom. Opakovanie a dlhodobosť treba dosiahnuť spôsobom, ktorý je dostupný vašim finančným možnostiam. Využite internet, PR články, elektronický magazín či direkt mailové zásielky, ale udržte so svojou cieľovou skupinou dlhodobý kontakt. Uvidíte, že takáto prax zvýši úspešnosť vašich reklamných aktivít a efektívnejšie podporí predaj výrobkov.
4. Unudiť zákazníka k smrti
Zákazníci odpustia mnohé chyby, ale nikdy nám nedajú druhú šancu, ak ich budeme nudiť. Všade, kam sa pozrieme, číhajú na nás reklamné materiály. Letáky či listy plné blábolu, urevané rozhlasové spoty, „vata“ namiesto myšlienok. Ak chceme investovať peniaze do reklamy, dajme si trochu námahy, aby sme ľuďom povedali niečo, čo má pre nich zmysel.
Aj keď racionálne argumenty môžu v reklame fungovať, moja rada skôr znie: „Zapôsobte na emócie“. Stanú sa tým dopravným prostriedkom, ktorý prevezie vaše posolstvo do mysle a do srdca. Rozmýšľajte, aké pocity majú vaši zákazníci v súvislosti s vaším výrobkom, čo ich trápi, na čo sa tešia, čoho sa boja, čo ich rozčuľuje. Na túto strunu nalaďte svoju reklamu. Emócie sú a vždy budú najsilnejším nástrojom komunikácie a úspešní reklamní tvorcovia poznajú tajomstvo, ako ich využiť v nadväzovaní kontakov a získavaní dôvery.
5. Kam vietor, tam plášť
Používajme médiá preto, že môžu pomôcť dosahovať ciele, nie pretože nám práve teraz ponúkajú výmenný obchod. Mnohí ľudia majú predstavu, že každá reklama je pre firmu dobrá a treba využiť, čo sa ponúka. Kampane potom vznikajú nie na riešenie konkrétnej potreby, podporu predaja a na základe vyváženého plánu, ale jednoducho preto, že práve teraz sa nám podarilo uzavrieť výmenný obchod s niektorým z médií. Málokedy reklama na základe takejto dohody priniesie to, čo od nej očakávame. Už len preto, že väčšinou ide o náhodný „výkrik do tmy“. Jeden či dva inzeráty, ktorými denník zaplatí za naše služby, nedosiahnu ani prah vnímania cieľovej skupiny, obzvlášť, ak neprebiehajú v spojení s inými aktivitami. Pokusy vybudovať imidž prostredníctvom rozhlasových spotov sú väčšinou tiež odsúdené na neúspech. Televízia dokáže veľmi efektívne osloviť masové publikum, ale ak je produkt zameraný na úzko špecializovanú odbornú verejnosť, zmysel sa prudko stráca.
Médiá majú svoje výhody i nevýhody, niečo dosiahnuť dokážu, niečo nie. Poraďte sa s mediálnou agentúrou a možno zistíte, že ceny a zľavy, ktoré ste si dohodli, sú iba fiktívnymi výhodami. Agentúra ponúkne rovnaké alebo aj lepšie ceny, navyše však doplnené odborným poradenstvom a tu sa už dostávame späť na začiatok článku – mali by sme vedieť a nie tušiť, merať a nie hádať.
6. Mýliť si inšpiráciu s napodobňovaním
Keď dvaja robia to isté, nemusí to byť to isté. Nechať sa inšpirovať je jedna vec, bezhlavo kopírovať konkurenciu iná. Ak jeden výrobca príde s novou myšlienkou, hneď sa nájde tucet iných, ktorí sa ho pokúsia napodobniť. Nie vždy to však funguje. Ľudia nie sú hlúpi a väčšinou vedia, čo je originál a kto prišiel na trh prvý.
Nie je problémom porovnávať sa s najlepšími a svoje služby neustále zlepšovať. Pokiaľ však nenájdete niečo, čím sa líšite od všetkých ostatných konkurentov, či už v samotnom výrobku, neprekonateľných službách, či aspoň v kreatívnom prístupe k propagácii, budete stále bojovať v krvavých bitkách o čoraz menší trhový priestor.
7. Šetriť námahou sa neoplatí
Len málo vecí ohrozí úspech tak, ako lenivosť pri zisťovaní informácií, príprave materiálov, či jednoducho slabá kontrola. Každá aktivita vyžaduje primerané a dostatočné nasadenie zdrojov, ľudskej práce i času. Ak sa pustíme do realizácie plánu, ktorý nebudeme môcť dotiahnuť do konca, zaznamenáme čistú stratu a je jedno, či bol dôvodom nedostatok peňazí, výpoveď jedného pracovníka alebo sa rozhodneme, že to bola „vyššia moc“.
Ak pripravujeme podujatie, treba začať radšej vo veľkom časovom predstihu a nešetriť na pozvánkach, veď môžu rozhodnúť o samotnej účasti hostí. V príprave letákovej akcie je 2 %-ná návratnosť skvelým výsledkom a 10 % už fenomenálnym úspechom. Pri nasadení bilboardov je výhodné miesto výsledkom včasného plánovania a na úspechu sa prejaví podstatnou mierou. Verte, že pri nevydarených aktivitách je potrebné hľadať chybu predovšetkým u seba – v nedôslednej príprave, nedostatočných zdrojoch, nie dosť zaujímavom projekte. Je smutnou pravdou, že veľa dobrých myšlienok stroskotá na slabej realizácii, keď toho pre úspech našej propagácie urobíme „príliš málo a príliš neskoro“.
Článok publikovaný v časopise ZISK 3/2010