Titulok v direct marketingu

Otvorí čitateľ e-mail? Prečíta si celý váš list? V textárskej práci pre účely direct mailovej komunikácie existujú v zásade dve „úvodné“ prekážky, ktoré musíme prekonať. Prvou je presnosť a adekvátnosť databázy adries, pretože bez doručenia do správnych rúk bude každá správa stratená a akýkoľvek marketing zbytočný. Druhým dôležitým kritériom je formulácia titulku. Musí byť natoľko zaujímavý, aby si čitateľ povedal: „To je niečo pre mňa!“ a so zvedavosťou sa pustil do čítania.

Titulok a copytext

Čo musí dokázať, aby bol úspešný?

• Upútať pozornosť

Titulok musí byť schopný presvedčiť čitateľa, že ďalšie čítanie bude preňho užitočné. Mal by tomu nielen uveriť, ale navyše pocítiť aj túžbu, pozrieť sa na obsah ihneď. Pretože ak sa nám nepodarí vyvolať urgenciu v konaní adresáta, riziko, že ho neskôr vymaže bez čítania, prípadne prečíta až keď bude neskoro, sa rapídne zvyšuje.

Aby ste získali pozornosť, môžete napríklad nadviazať na aktuálnu udalosť, ktorá momentálne rezonuje vo verejnosti. Dobrú odozvu dosiahnete aj pútavou otázkou, ktorú nie je možné zodpovedať jednoduchým „áno“ alebo „nie“, pretože vtiahne ľudí do komunikácie. Iný spôsob je poskytnutie noviniek alebo využitie zaujímavých číselných údajov a štatistík.

• Dosiahnuť, aby čitateľ pokračoval v čítaní

Nestačí dosiahnuť prečítanie titulku, chceme aby čitateľ prečítal celý list. Bez ohľadu na to, či vyvoláte šok, zvedavosť, hnev alebo inú emóciu, preveďte čitateľa vetu za vetou cez text, ktorého čítanie nebude chcieť prerušiť. Treba si uvedomiť, že ľudia často texty najprv preskenujú pohľadom a až potom sa začítajú. Každý odstavec by mal poskytnúť hodnotnú informáciu a je dobré, ak má aj svoj medzititulok. Nepoužívajte vety, ktoré nič nehovoria a sú určené iba na vyplnenie miesta.

• Titulok musí mať jasné prepojenie na výrobok alebo službu

Nestrácajte zo zreteľa, že v texte musíte vysvetliť súvislosti a hodnoverne prepojiť titulok a celkový text. Nestačí upútať pozornosť šokujúcou správou. Ak nedokážeme nájsť dobrý textársky mostík a presvedčivo predstaviť svoj produkt, vyvoláme dojem bulvárneho naháňania senzácií, ktorému sa nedá príliš dôverovať.

• Nepremýšľajte o sebe, zamerajte sa na svojho čitateľa

Občas textár pozabudne, ku komu hovorí a použije cudzie slová alebo odborný slang. Mnohých čitateľov to môže odradiť, nikto nepriznáva rád, keď niečomu nerozumie. Očakávať, že si niekto vypýta vysvetlenie k zaslanej propagácii by bolo dosť naivné. Skôr než odošlete listy alebo maily, urobte si aspoň malý test a nechajte ich prečítať ľuďom, ktorí sú potenciálnymi zákazníkmi ale nie práve odborníkmi na vašu oblasť.

• Buďte jednoznační, nemýľte adresátov

Dobrý titulok by mal poskytnúť ucelenú myšlienku. Ak sa vám to podarí dokonale, čitateľ pochopí vaše posolstvo aj keby už nič viac neprečítal. Dajte však pozor, aby ste to príliš nekomplikovali a rozhodnite sa, ktorá myšlienka vášho textu je naozaj tá kľúčová.

Pozrime sa ešte na rozdiel v písaní titulku pre listy a e-maily. Keď pripravujete titulok pre tlačený list, nemusíte sa trápiť, ak máte dobrú myšlienku a táto sa rozloží aj do dvoch riadkov. Pri e-mailoch je to však trochu problém, pretože v prehľade mailovej pošty sa ľuďom zobrazí len určitý počet znakov a zvyšok vety by zostal skrytý za troma bodkami. Ideálny titulok e-mailu by preto mal byť stručný a odporúča sa zmestiť text do približne 60 znakov.