Prednáška o reklamných textoch na konferencii Manager Expo v Senci

V piatok som si užila zaujímavú skúsenosť. Pred niekoľkými mesiacmi ma pozval usporiadateľ konferencie Manager Expo, aby som prišla porozprávať niečo o textárstve. Bez toho, aby som sa s tým hlbšie zaoberala, som to príjemne komunikujúcemu mladému mužovi sľúbila. Nezisťovala som, čo robia iní, napísala som si svoju tému a očakávala som zo 30 ľudí, s ktorými sa o tom pobavím v priamom kontakte. Trochu mi zabehlo, keď v sále sedelo asi 120 mladých internetových nadšencov, prednášajúci predo mnou premietali efektné ukážky z videa a na stene v pozadí sa zatiaľ premietali tweety a názory účastníkov na rečníka. No, ale utiecť už nebolo kam, tak som si povedala "Keď do pekla, tak na peknom koni!" a jednoducho som spustila svoje názory na to, ako treba texty písať, ktoré princípy ctím a dodržiavam, ako s klientami hľadám podstatu... a napodiv, fólie nikomu nechýbali! Odozva a otázky boli spontánne, najzákladnejšie marketingové zákonitosti mladých poslucháčov nadchli a množstvo ľudí si vyžiadalo kontakt.  A z tweetov, čo mi zatiaľ išli poza chrbát, ma najviac potešili tieto (ospravedlňujem sa za citovaný vulgarizmus, ale mal proste šťavu!):

• pre janu skutkovu navrhujem standing ovation & mexicku vlnu !!
• Prisla, a dala. Zaujat 45 minut ludi bez jedneho slide je umenie. Klobuk dole.
• Pro mne nejhodnotnější příspěvek dne
• Po piči dobré!

A tak som si povedala, že by to mohlo zaujímať aj čitateľov na blogu a svoju prednášku vám tu publikujem.

Keď príde na marketing – text rozhoduje!

Môžete mať najlepší produkt na trhu. Môžete mať nádhernú webstránku, perfektne spracovaný marketingový plán. Dokonca tisíce adries vo vašej databáze. Ak sa vám nepodarí vytvoriť presvedčivý text, ktorý všetkým týmto prvkom vdýchne dušu, nebude vám to nič platné. Text je to, čo premieňa záujemcov na zákazníkov a nemá to veľa do činenia s krásnymi imidžovými inzerátmi, aké zvykneme vídať u predajcov áut či parfumov.

Keď ma oslovili organizátori konferencie, aby som prišla predniesť niečo o svojej textárskej práci, povedala som si: „Píšem síce veľa a prednášam často, ale nikdy som neprednášala o písaní textov – tie proste musia hovoriť samé za seba.“ Pokúsim sa však povedať vám niečo z mojej praxe:

Reklama nie je zábavný žáner – účelom je vyvolať dopyt a podporiť predaj

Keď som začala podnikať, musela som sa naučiť predať svoju prácu. Vtedy som začala premýšľať o tom, prečo som od niektorých kreatívnych agentúr nakupovala rada a s inými som sa nechcela ani stretnúť. Uvedomila som si, že ich okrem iného odlišuje schopnosť (alebo neschopnosť) vcítiť sa do mojej kože. A aj keď som absolvovala niekoľko výborných seminárov o umení predávať, kedykoľvek som chcela uplatniť tieto poznatky, cítila som sa hrozne umelo, akoby človek na druhej strane vedel, že na neho práve niečo skúšam. Po čase som to všetko pustila z mysle, prestala som sa „snažiť“ a začala som ľudí počúvať. A napodiv – oni začali počúvať mňa! A vo chvíli, keď som im prestala niečo predávať, chceli nakúpiť!

S textami je to podobné. Aby si ich ľudia prečítali, musia cítiť, že je to o nich, že tu niečo nájdu. Nie je to jednoduché, ak štatistika hovorí, že sa denne stretneme s 3000 reklamnými posolstvami. Ale človek napriek tomu neodmietne to, čo ho zaujme a niečo z tých 3000 útokov k sebe pustí.

1. Niečo o tom, ako funguje psychológia predaja:

Zásada 1 – Presvedčte klienta, že váš produkt má naozaj vysokú hodnotu, obzvlášť, ak ide o produkt duševnej povahy. Neznížte túto hodnotu nízkou cenou, pretože potom nie je schopný uvedomiť si význam toho, čo dostáva. Je to aj v jeho záujme – lekár, ktorý nám predpíše drahší liek má vyššiu dôveru, ako ten, čo nám odporučí bylinkový čaj. A placebo efekt naozaj lieči, takže to v konečnom dôsledku je opodstatnené! Účtujte prémiovú cenu a vytvorte vysoko vnímanú hodnotu.

Zásada 2 – Ľudské podvedomie nie je schopné odlíšiť fakty od predstáv. Ak sa vám podarí vyvolať pocit vlastníctva tým, že maľujete predstavy v mysli potenciálneho klienta, vytvárate pocit, akoby produkt už vlastnil a využíval jeho výhody. Môžeme sa pritom pýtať na jeho skúsenosti, vizualizovať jeho vlastné zážitky. Nehovorme preto v textoch spôsobom: „môžete zvýšiť svoj príjem, ak si kúpite... ale: „váš príjem sa kúpou tohto produktu zvýši“ – v texte nepatrný rozdiel, v podvedomí obrovský.

Zásada 3 – Lepší vrabec v hrsti, ako holub na streche. Strach zo straty je silnejšia motivácia než túžba po nadobudnutí.

Ak niečo už vlastníme, je pre nás oveľa ťažšie vzdať sa toho. Predstavte si, čo všetko ste ochotný urobiť pre svoje domáce zvieratko. Za psa, za ktorého ste zaplatili malú čiastku, alebo ste ho aj dostali zadarmo, po niekoľkých rokoch zaplatíte u zverolekára čokoľvek, len aby mu pomohli. Nezáleží na peniazoch, ak máme strach z jeho straty.

Ak máme pocit vlastníctva nejakého produktu, napr. ak si na mesiac vezmeme vzorku na používanie zdarma, jeho vrátenie je ďaleko ťažšie, ako by sa zdalo. Prispôsobili sme si ho, naplnili informáciami, ... Táto predajná technika sa aj  nazýva „šteňa“ – keď vám ho chce niekto nanútiť, musí ho dostať do vášho náručia J.

Na tomto princípe je založené aj rozdávanie kupónov. Ďaleko viac ľudí sa rozhodne vziať si bonus v hodnote 10 eur zdarma, než bonus za 20 eur, za ktorý by bolo potrebné zaplatiť 5 eur. Je to nelogické, ale strach zo straty nám bráni využiť vyšší benefit – v tom prvom prípade je to úplne bezpečné. (zubár – 3 možnosti...)

Zásada 4 - Vytvorte tlak na rýchlosť rozhodnutia, inak zvíťazí ľudská lenivosť a schopnosť všetko odkladať na “nikdy”. Akcia musí byť dočasná.

Dodržiavajme pri písaní textov tieto princípy a budeme prosperovať.

2. Čo si prečítame? To, čo priklincuje našu pozornosť!

Určite by ste našli množstvo odporúčaní, čo by to mohlo byť. Dočítate sa, že pozornosť pritiahnu krásne ženy, zvieratá, obrázky v pohybe, farby..., vyberte si. Ale čo v konkrétnom prípade? Ja osobne neverím na texty z rukáva a „to“ hľadám v prieskume. Nie takom sofistikovanom s AISOU, ale niekoľkými hlbšími rozhovormi (príp. anketou) s ľuďmi, ktorí naozaj prežívajú problém, o ktorom mám napísať. Musím pochopiť, akú bolesť im dokážem vyliečiť, akú frustráciu vyriešiť, alebo opačne, akú radosť im dokážem poskytnúť. Určite poznáte indiánske príslovie, že človeka môžeš súdiť až po tom, čo si prešiel 50 míľ v jeho topánkach. Je to niečo podobné, samotný výrobca – môj klient ma najprv musí presvedčiť o prospešnosti produktu a neuľahčím mu to, dostane množstvo otázok, ktoré ho občas aj vytočia. Ale nakoniec musím veriť, že pre niekoho je to dobrá vec (aj keby nie pre mňa). A potom nasledujú rozhovory so spotrebiteľmi a tam získam ďalšiu hmotu, proste hľadám motív ich rozhodovania – gombík v mysli – sú to peniaze, zdravie, odlišnosť, osobná prezentácia? Čokoľvek – a toto sa pokúsim pretaviť do titulku a v ideálnom prípade podporiť obrázkom, ktorý tento pocit symbolizuje.

Kto horí, zapaľuje: Musíte byť presvedčení, aby ste presvedčili a to je jeden z najlepších prístupov. Ale nemýľte si entuziazmus s preháňaním. Zostaňte úprimní. Textár je hrdé povolanie, môže pomôcť človeku rozhodnúť sa a to nie je o zárobku, ale o dobrej službe. Ak niečomu neveríte, necítite obdiv ani sympatiu, naučte sa o tom viac.

Ak sa vám to podarí, vyhrali ste bitku, aj keď ešte nie vojnu. Tu sa zastavím pri odlišnosti papierovej prezentácie a internetu. Nezabudnite, že titulok v maili zobrazí len cca 60 znakov, mali by ste sa do nich zmestiť, inak stratíte veľký kus významu.

3. Upútali sme pozornosť, ako prenesieme posolstvo?

Akokoľvek, hlavne nezabudnime, že upútanie pozornosti slúžilo na to, aby sme posolstvo preniesli!

Nesnažím sa o krátky text – ak mám o čom hovoriť a je to dôležité povedať. Na druhej strane, nedám do textu nič, čo by mohlo byť navyše. Ľudia si prečítajú dlhšie listy, ak sú o niečom - a moja osobná skúsenosť je, že 3-stranový list priniesol niekoľkonásobne viac návratiek ako 1-stranový.

V každom odseku reklamného textu by mal čitateľ nájsť niečo dôležité.

Ľudia často nečítajú texty dôkladne a vo vami zvolenom poradí. Prebehnú očami celý list, „zoskenujú“ medzititulky a začítajú sa do tých častí, ktoré sa im zdajú dôležité. Dajte si záležať, aby v každej časti textu bola vložená informácia, ktorá ich zaujme.

• Sympatia vychádza z podobnosti

Jedným z najsilnejších prejavov správania, ktoré vyvolávajú sympatiu, je dojem, že druhá osoba sa nám podobá. Ak som zamestnaná matka troch detí, nechcem, aby ma o výchove a trávení voľného času v rodine poučoval starý mládenec.

• Vzťah je výmenou, nie obťažovaním! A veľkorysosť prináša ochotu komunikovať

Keď píšem direkt mail, mám zásadu, že človek by mal vždy niečo hodnotné dostať a aj keby nekúpil môj produkt, mal by mu zostať pocit, že čítať ten text nebolo stratou času. Takto budujem vzťah, neraz je to seriálom listov a to isté platí pre e-maily. Ukážem kompetenciu, získam dôveru, menej tlačím na predaj, ten musí prísť úplne prirodzene. Text musí plynúť, ako by váš list bol výborným osobným predajcom.

V texte musíme „ošetriť“ a postupne vyvrátiť všetky námietky, ktoré by mohli prísť. Môžete to robiť po jednej na viackrát – najmä v mailoch, alebo ich prejsť bod po bode v jednom liste.

4. Čoho sa obáva zákazník?

Každý z nás sa už niekedy popálil a kúpil od presvedčivého predavača veci, ktoré zďaleka nenaplnili očakávania. Alebo uveril lákavej chimére a prišiel o peniaze. Cítili sme sa ako deti, ktoré nahádzali vreckové do automatu a snažili sa kliešťami vytiahnuť úžasnú plyšovú hračku. Vyzeralo to hrozne jednoducho, ale potom sa všetko akosi zvrtlo a domnelá šikovnosť nestačila.

Čo nám pomôže získať dôveru:

• Ukážme produkt alebo spôsob jeho používania
• Malý darček vyvoláva ochotu k výmene
• Referencie a odporúčania spokojných zákazníkov
• Stojme za svojou ponukou a garantujme výsledok
• Nenúťme zákazníkov skúmať naše informácie
• Nebuďme príliš zvedaví
• Ak niečo vyhlásime, dodržme to
• Správne použitý dizajn
• Používajme databázu kontaktov vytvorenú so súhlasom príjemcov
• Dodržať dohody a nezneužívať kontakty na iný účel je samozrejmosťou
• Otestujme formát správy pred rozposlaním
• Posielajme informácie z dôveryhodnej adresy

Treba si tiež uvedomiť, že ľudia môžu byť v rozličných fázach svojho rozhodovania a nie každý musí mať chuť čítať o všetkom. Neškodí, ak zaradíte občas „skratku“ a vyzvete človeka k zadaniu objednávky aj uprostred textu.

5. Žiadne mŕtve konce

• Ukážte ľuďom, čo získajú, keď ich žiadate o objednávku
• Vybudujte/zvýšte hodnotu toho, čo im ponúkate (toľko ľahko zaplatíte za dve kávy s koláčom ... no môžete mať za to knihu, ktorá zmení váš život)
• Upozornite, čo stratia, či zmeškajú, ak si váš produkt neobjednajú (strach zo straty je silnejší ako radosť z nadobudnutia)
• Stanovte deadline alebo limitované množstvo (určitý tlak urýchli a zvýši odozvu)

Výzva k akcii by mala mať úprimnú silu a na konci textu nesmie chýbať. Je to okamih pravdy, keď požiadate o objednávku. Všímajte si, ako to robia najúspešnejší svetoví textári a poučte sa z ich textov. („Nenechajte iných, aby zarobili peniaze, ktoré čakajú na vás! Začnite teraz a neodsúvajte rozhodnutie, ktoré môže..“)

Na webe – taktiež linky na články s podobnou tématikou – aby sme objasnili problém z viacerých strán, ukázali kompetenciu a zvýšili šancu na spoluprácu. Pretože o tom je celý predaj – musí to byť spolupráca a nie boj!