Emócie alebo argumenty?
Prečo masy viac zaujímajú katastrofy, slzy a utrpenie než štúdium faktov? Akú informačnú hodnotu prináša reportáž zo svadby celebrity, články o výhrach v lotérii, či bankrotoch mocných? Správy, ktoré väčšinou neprinášajú nič užitočné ani dôležité, dvíhajú náklad bulvárnych denníkov. Ľudia v marketingu urobia dobre, ak si budú pozorne všímať emócie, ktoré hýbu svetom.
O našu pozornosť dnes bojuje až príliš veľa reklamných posolstiev. Nevládzeme ich prijímať a občas sa dokonca snažíme neprijímať ich. Problém je, že to nie je dosť dobre možné. Pokiaľ sme potrebných pár sekúnd vystavení pôsobeniu reklamy, vtiera sa táto do nášho podvedomia, bez ohľadu na záujem. Preto nás zlé reklamy rozčuľujú, ignorovať ich nedokážeme.
Tvorcovia reklamy zisťujú, že logické argumenty už nezaberajú. Dôležitejšie je spojiť svoje posolstvo s emóciou, aká už existuje v mysli zákazníkov vzhľadom na daný produkt a značku. Emócie sa samozrejme používali aj v minulosti, ale vo veľkej miere fungovali aj reklamy, založené na "vedeckých faktoch". Spomeňme napríklad reklamu Clauda Hopkinsa na pivo Schlitz, v ktorej na niekoľkých stranách popísal zásady čistoty a prísnej hygieny pri výrobe piva. Aj iní výrobcovia dodržiavali rovnakú technológiu, ale až Hopkins to využil v komunikácii a tak dal čistote piva reálny základ a spojil ju v mysliach ľudí práve s propagovanou značkou Schlitz.
Výskumy ukazujú, že emócie sú mostíkom k tomu, aby sme svoju pozornosť niečomu venovali. Reklama akoby nás najprv naladila a potom jej venujeme viac či menej pozornosti, podľa toho, ako sa jej to podarilo. Zaujímavé je, že napriek neveľmi konkrétnemu výroku: "reklama sa mi páči alebo nepáči", práve toto kritérium najpresnejšie predpovedalo budúcu úspešnosť testovanej kampane. Mnohé výskumné agentúry takéto kritérium nemerajú a proti podobnému výskumu sa ohradili. Na druhej strane, iné výskumy realizované vo viacerých krajinách sveta to potvrdili. Nejde tu ani zďaleka o to, aby sa reklamné agentúry kreatívne pohrali a priniesli niečo, čo bude "pekné", dokonca ani humor nie je vždy garantom, že sa reklama bude páčiť. Dôležitá je účinnosť reklamy, jej vplyv na budúce rozhodnutie kupujúceho a tu oveľa lepšie bodovali reklamy, ktoré prinášali nové zaujímavé informácie o produkte. Čo je horšie, ak je predchádzajúca skúsenosť negatívna, môže sa stať, že aj novú komunikáciu si človek priradí do tejto negatívnej roviny.
Ak vás táto téma zaujíma hlbšie, odporúčam do vašej pozornosti knižku Jak zákazník vnímá reklamu od Erika du Plessis. Rozšíri váš pohľad na rozpoznanie, zapamätanie a presvedčivosť reklamy, potrebné opakovanie a odporúčania k frekvencii uverejňovania.