Ako sme vyhrali voľby
Príbeh, ktorý chcem napísať dnes, možno už nikdy neprekonám. Ale ktovie, možno je to iba začiatok ďalších veľkých projektov...
Na seminároch vám prednášam, ako robiť dobré firemné PR, budovať znalosť značky, skĺbiť marketingové nástroje do fungujúceho plánu aktivít. No v politickej predvolebnej kampani sú všetky tieto veci vystupňované situáciou, ktorá nedáva dve šance. Máte jedinú príležitosť, nepredvídateľných a neraz skrytých protivníkov. Postupné kroky, testovanie, meranie, ani opravy proste neexistujú.
V našej mestskej časti funguje občianske združenie, ktoré sa snaží zlepšiť rôzne podmienky života obyvateľov. Jeho zakladateľa som poznala a jeho prácu oceňovala už zopár rokov, keď som si uvedomila, že tomuto človeku viem a chcem pomôcť svojimi skúsenosťami. Pripravila som webstránku pre OZ a pomohla som občas s textami. Raz mi napísal: „Keby som mal 10 takých ľudí, ako ste Vy, šiel by som do volieb.“ Bez falošnej skromnosti som odpísala: „Keby ste mali 10 takých ľudí, ako som ja, tie voľby by ste vyhrali!“
Keď ma neskôr požiadal o pomoc, neváhala som. Sú veci, ktoré nie sú o peniazoch, ale o veľkých a čistých myšlienkach, na aké v našej politike nie sme vôbec zvyknutí. Hŕstka presvedčených a zapálených ľudí pracovala dobrovoľne niekoľko mesiacov. Nemali sme rozpočet, aký si mohli dovoliť protikandidáti s podporou politických strán. Túto kampaň sme spoločnými silami „oddreli“. Zdá sa mi to spätne nekonečným množstvom podujatí, stretnutí s ľuďmi, pomoci všade, kde to obyvatelia potrebovali. Či už pri strihaní stromov, natieraní lavičiek, hľadaní riešení pre zanedbané priestory medzi panelákmi. Zapojiť ľudí do práce na svojom okolí je niekedy nadľudský výkon, odvykli sme si pozerať na veci tak, že sú to NAŠE problémy a NAŠA zodpovednosť. Ale je to nesmierne dôležitá súčasť politickej (a dovolím si povedať, v istom zmysle i marketingovej) práce. A nie je to účelový prostriedok kampane, ale samotný cieľ a trvalý spôsob konania i komunikácie.
Tento blog je však najmä o marketingu a PR, preto chcem zhrnúť, čo som sa naučila a čo môžem odporúčať aj vám, keď si to prenesiete do práce vo svojej biznis sfére:
1. Najdôležitejší je dobrý produkt
V dnešnej konkurencii neuspejete, ak má váš výrobok alebo služba problémy s kvalitou. Náš kandidát túto podmienku splnil do bodky. Odlíšil sa svojou osobnosťou a nikdy neklesol na nižšiu úroveň. Jasné, robiť PR človeku je iné, ako vysávaču, ale verte mi, že analógia tu platí.
2. V čase, keď reklama zahlcuje celý mediálny priestor, samotný veľký rozpočet k úspechu nepomôže. Nie je zlé, keď môžete investovať veľkoryso, ale nestačí to. Naopak, dokážete dosiahnuť obrovské veci aj s malým rozpočtom, ak zapojíte rozum, vytrváte v konzistentnom úsilí, získate presvedčených a motivovaných spolupracovníkov, ktorým ponúknete skutočne veľkú víziu.
3. Je dôležité robiť PR, a ešte dôležitejšie je robiť dobré veci. Jedno z prvých pravidiel, ktoré ma o PR naučil skúsenejší kolega v prvom zamestnaní v Siemense bolo: Rob dobre a hovor o tom! Tak ako nepomôže veľký rozpočet na reklamu, ani samotný dobrý produkt nestačí, ak sa o ňom nikto nedozvie. Potrebujete nástroj, ktorým svoje myšlienky dostanete k ľuďom a ak nemáte na TV, tu vám pomôže internet, letáky, noviny či listy. Bol by veľký omyl myslieť si, že postačí tvoriť materiály. Prvým krokom musí byť dobrý obsah, dobré správy a zaujímavé myšlienky, inak nikoho nepresvedčíte, aby si ich prečítal. „Zákazníka nemožno unudiť ku kúpe“, to už je druhé pravidlo, ktoré mám stále na zreteli.
4. Akými zbraňami kto bojuje, takými zahynie. Mnohé poučky PR hovoria, že klamstvá netreba rozpitvávať. No často sa to ľahšie povie, ako urobí, keď dostávate do schránok letáky s vyloženými lžami a ak poznáte pravdu, občas vrie vo vás žlč. Neznížili sme sa k tejto forme boja a urobili sme dobre. Ani v kampani na primátorov táto taktika nepriniesla zadávateľom úspech, ale to tu nechcem rozoberať. Aby ste sa dokázali brániť útokom, je dobré, ak ste už predtým naplnili priestor pozitívnymi informáciami a dôverou k svojej firme. Toto vám pomôže u ľudí, ktorí sa stávajú čoraz vnímavejšími a citlivejšími na snahy o manipuláciu. No priznávam, je to veľmi zložité, keď sa varíte v kotlíku.
5. Nestrieľajte naslepo, svoje ciele formulujte s ohľadom na prieskumy. Vždy, keď je to len trochu možné, zisťujte mienku svojich zákazníkov či okolitého trhu. Nemýľte si pocity s reálnymi a zmeranými vedomosťami, ale v rozumnej miere nepotláčajte ani intuíciu.
6. Ak ste poctivo spracovali svoje „domáce úlohy“ dôverujte si a vytrvajte v úsilí. Úspech si občas môžete zaplatiť, inokedy ho musíte vydrieť. Málokedy stačí spustiť kampaň a obratom čakať na zákazníkov. Poctivá a dlhodobá práca sú dôležité, pretože efekt propagácie sa často dostavuje postupne, s odstupom času. Zázraky sa v marketingu v drvivej väčšine prípadov nedejú. Ak áno, je príliš nebezpečné čakať na ne. Mohli by ste totiž zistiť, že váš produkt zastaral ako pevná telefónna linka a už ho nevzkriesite za žiadne peniaze.
7. Keď sa nepochválim, kto ma pochváli? Dúfam, že rozumných marketérov týmto pravidlom neodradím ani nenaštvem. Ak dosiahnete úspech, nebojte sa o ňom hovoriť. Ešte lepšie je, keď o ňom hovoria iní. Preto sa nebojte požiadať svojich klientov o referencie, ich objektívne a úprimné názory. Majú cenu zlata pre vaše ďalšie odporúčania či zákazky. (Referenciu som získala aj v tomto prípade a cením si ju úmerne k úsiliu, ktoré som do práce vložila.)
Postupne ma iste napadne ešte veľa vecí, ktoré som si vo vypätej predvolebnej dobe uvedomila, otestovala, zažila. Budem ich využívať pri našich spoločných projektoch. Dnes zo srdca ďakujem všetkým, ktorí ste mi pomohli špecifickou radou, podporou, názorom, či niekedy len vypočutím. Boli ste katalyzátorom mojich myšlienok a preto ste aj súčasťou nášho veľkého úspechu!