Ako písať texty, ktoré predávajú

Možno ste napísali množstvo marketingových textov, PR článkov, letákov či brožúr. A možno stále hľadáte ten zázračný spôsob, ktorý spôsobí, že zazvoní aj vaša pokladňa. Skúsený textár C. Makepeace už viac než 30 rokov učí copywriterov ako lepšie písať. Toto tajomstvo zhrnul do jedinej vety:

Dobré písanie je dobré myslenie ...  vyjadrené zrozumiteľne.

 Jednoduchá veta, dokonalá definícia.

• Pod dobrým myslením chápe C.M. „veľkú myšlienku“, ktorá donúti čitateľa zastaviť sa a povedať: „Toto je zaujímavé! Na to som nikdy nepomyslel, musím si to zapamätať!“
• Jasné a zrozumiteľné vyjadrenie musí čitateľa zasiahnuť aj na emocionálnej úrovni a motivovať ho urobiť presne to, čo ste zamýšľali.

Vo väčšine prípadov nejde o racionálne argumenty (aj keď môžu byť obsiahnuté rovnako), ale skutočne dôležité sú pocity, ktoré sa vám podarí v človeku vyvolať. Textár musí byť schopný nachádzať myšlienky, ktoré ľudí oslovia a musí byť tiež schopný dodať racionálne fakty, ktoré dokonale doložia pravdivosť textu.

Na internete, pri e-mailoch alebo v direkt marketingu je získanie dôvery životne dôležité. Keď si dáte prácu s prípravou dobrého textu, neznehodnotíte predsa svoju námahu tým, že referencie, fakty či dôkazy zanedbáte alebo podceníte.

Často dostávam od klientov na posúdenie marketingové texty, ktoré sú natoľko zložité, že ich ani pri pozornom čítaní nedokážem zreprodukovať a plne (alebo aspoň dostatočne) im porozumieť. Ich autori ma presviedčajú, že zložitú problematiku ich podnikania nie je možné vyjadriť jednoducho.  

No dobre, otázkou potom je, či texty posielajú vysokoškolským profesorom a špičkovým špecialistom, alebo naozaj očakávajú, že ich pochopia aj „normálni“ ľudia. A problém je, že ten druhý prípad je väčšinou správna odpoveď.   

No často ani nejde o zložitosť problematiky. Dlhé, zložené súvetia, gramatika, v ktorej sa stráca ja sám autor. A pokus vysvetľovať podrobnosti technického riešenia, ktoré sú bežným smrteľníkom zbytočné – tých totiž zaujíma viac to, ako môžu využiť ponúkaný produkt pre svoje vlastné potreby.

Odporúčania skúsených textárov hovoria, že texty by mali byť zrozumiteľné už priemernému siedmakovi. Ak ich takýto mladý človek pochopí a vie bez problémov sformulovať, čo je obsahom vašej ponuky, pravdepodobne ste urobili dobrú prácu. Je dokonca vedecky dokázané, že ľudia viac veria jednoduchým a zrozumiteľným vetám, ako komplikovaným textom. Nemýľte si však jednoduchosť s primitívnosťou, pretože o tej tu nie je reč!

Keď budete najbližšie písať svoj reklamný text, skontrolujte si dve veci:

1. Či ste našli a váš text skutočne obsahuje veľkú myšlienku.
2. Či ste svoj zámer vyjadrili tak, aby každý rozumel, čo by mal teraz urobiť.